问津|林作新：家具市场的转向

家具企业愿意并且能够转型成功的，往往是少数。比如，出口型企业转型内销很难，转型地产精装的拎包整装，同样很难。

林老师带领家仕伯家具在保持出口业务稳定的同时，探索了内销的不同途径，其中就包括了地产渠道，并且取得了不错的成果，积累了很多经验。

于是，《问津》栏目特邀林老师谈一谈地产公司向下游渗透的话题。

▲林作新 家仕伯家具董事长 北京林业大学教授亚洲家具联合会前会长

在好几年前，我就说大卖场是夕阳产业，虽然当时大卖场还非常红火，经销商要进去，要一个比较好的位子，还得照“不成文”的规矩办。

当时我也不是瞎说的，我是按美国高点大学李察德·明尼顿（Richard R Bennington）的观点说的，他在他的著作《家具的市场营销（Furniture Marketing）》说的：“在市场供过于求时，经销商必须开始营销活动，就必须脱离大卖场。”中国市场于2013年之前，就已经是供过于求了。

然而中国的家具经销商，并没有像美国市场那样，大多还保留在大卖场——尽管活得很辛苦，该死的死了，还没死的苦撑，离开大卖场自己去开拓市场的，还是不多，只有少数有实力（人力物力）的，可以这么做。

当然，大型上市企业，也有一开始就在大卖场之外，独立营销运作的。

关键在哪里？在所谓的流量。

大卖场将很多家具经销商聚在一起，起到了集群效应（Cluster）。集中营销，容易吸引消费者前来选购，离开大卖场，单独一家，没有集群效应，中小企业更无能力（人力物力）去做营销（广告宣传等等）。

这是大多数经销商不愿意离开大卖场的根本原因——尽管大卖场租金高昂，还有这种或那种成文或不成文的费用。

尽管有人说，可以线上营销，然后线下去体验，但电商的问题是：

——家具是低频次消费，属“大件”。一般人必须亲自去选购，去比价，去体验，不会像买衣服及日用品那样，随便买买。

——电商靠照片卖货，经常是货不对板，且照片大多是靠渲出来的，和真实的产品，相差很大。

我个人很少在网上买东西，有一天在手机上看到乳山的生蚝罐头，视频上是一个生蚝要分两三口，好大，买回来之后，比鼻涕小，不生气，只问自己，怎么又上当了呢？

因此在网上买家具，只能买临时用用的便宜家具，即使在线下的体验店，由一批外行的IT人搞家具，能好到哪里？比普通经销商还不靠谱。关于这个课题，我讲得够多的了，在此不再赘述。

因此电商自诩的流量，也无法转化到一般的家具商的销售上，中国整个家具市场，有人说超过两万亿（因为许多零售是不开票的），家具电商做多少？只是个零头。

那市场跑到哪里去了呢？市场是分化掉了，其中一部分是跑到和建筑业有关的地方去了。

建筑业本来就是家具业的“父”行业，我们要估计今后两三年的家具市场，就得了解这两三年开发商建了多少房子？销售得怎么样？

当然北上广等大都市，旧房翻新可能也占很大一部分，但全国范围内，建筑业是直接影响家具业的，一荣俱荣。

建筑业的业者，也了解到他们的优势，在房子利润很高的时候，他们不会关心家具“这点生意”，但近年来，开发商的利润减少了，生意难做了，他们就会开始关注“这点生意”了。

像恒大碧桂园这些大房地产企业，早就给家具业定规矩了，比如拎包入住，在交房时，拿出一些房子让家具企业做样板间，有5-6家企业进入，预定销量，然后抽佣。做不到补足，做多了，照抽。发家具券的意思也一样，许多开发商开始有样学样，拎包入住，因此这几年很红火。

然而在拎包入住之前和之后呢？

拎包入住前：

开发商可以和家具公司合作，在精装修的基础上配全屋家具，开发商的优势和好处：

——这么贵的房子都买了，这点家具，消费者对开发商是信任的。

——开发商集中采购，价格肯定低。——家具设计与房型高度吻合。

——收房时注意力分散，对物业的投诉减少。

——开发商或他们的关系人，可以从卖家具中获利。

家具销售到开发商这儿，就是到根了。这方面的转变，这几年一定会有许多创新模式出现。

拎包入住后：

拎包入住对新小区就只吃一口，就跑了，转化率应该在30%以内，这是精装修房。

毛坯房和旧房翻新，就是整装企业的业务，现在大城市比如上海，整装公司很多，生意很大很好，他们包装修，天地墙、卫浴、家具、窗帘......所见即所得。

经过这几轮折腾之后，才是消费者去大卖场选购家具。可想而知，今天人们忙于工作，哪有时间去花在房子装修买这买那上面，在大卖场中守株待兔的经销商，日子怎能好过？