巨头垄断白色家电 小家电成家电行业最后一桶金

在黑色家电市场竞争进入薄利时代、白色家电被几大巨头垄断的形势下，小家电市场的价值被重新发现。赛迪顾问数据显示，2007年小家电前三季度销售额达685.5亿元。

小家电市场增长潜力可观

日益扩大的市场规模与相对丰厚的利润水平使小家电在2008年被喻为家电行业最后一桶金。

赛迪顾问数据显示：2007年小家电前三季度销售额达685.5亿元。2007年房地产商加大开发力度，刺激了老百姓旧家电的更新换代和新家电的购置，其中厨卫小家电占据了主导地位，占小家电2007年前三季度销售额的80.7%。在出口方面，小家电的形势也大为喜人。赛迪顾问数据显示：2007年前三季度小家电出口增长喜人，出口量达7.3亿台，比2006年同期增长13%。从分布看，主要集中在欧美与亚洲地区，占出口量的88%。

根据赛迪顾问的一项数据显示，国外市场需求量在2011年将达到10亿台，国内需求量在2011年预计达到1.6亿台。一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的保有量只有三到四件。从这个角度来讲，我国小家电市场的增长潜力十分可观。

与黑色家电、白色家电相比，小家电的利润相对丰厚。业内人士透露，小家电行业的毛利水平在15%至30%之间。据悉，美的已立下今年小家电利润增长30%至40%的目标。在东莞、顺德等传统制造地区，有不少年营收亿元以上的代工厂，上千家的大小作坊赢利状况都十分可观。

全球产能涌向中国

与黑色家电、白色家电市场相仿的是，全球小家电的产能在向中国靠拢。与此同时，中国成长起来的本土小家电品牌正在走向一条独具特色的国际化道路，由OEM转向ODM，由产品输出到品牌输出。

来自富士经济的数据显示，2006年中国小家电市场的烹调相关产品产量占全球市场的71.1%。这一数字预计在2011年还将继续增加，达到76.5%。由于生产成本较低，咖啡机、烤面包机等国外小家电陆续进入中国生产。

除直接在中国建生产基地外，外资企业也通过并购的手段直接进入中国市场。近日，法国SEB集团相关负责人就向记者表示，在其收购苏泊尔后，苏泊尔会增加为其欧美产品的代工，而SEB集团要在东南亚市场做大，也将得益于位于中国的苏泊尔工厂。

同时，中国厂商由OEM向ODM的转型也在加速。据富士经济的分析，中国厂商正在摆脱外资企业的OEM生产，并利用自主品牌，在中国及其周边地区扩大势力。事实上，我国小家电制造企业从代工开始经历了十几年的发展，在生产、研发、设计方面有了长足的进步，目前已具备了迈向ODM甚至品牌输出的基础。

苏泊尔董事长苏显泽告诉记者，OEM对于苏泊尔来说就是个十分特别的战略，近几年苏泊尔逐渐从OEM转向ODM。“苏泊尔做OEM是个过程，而不是目的。”苏显泽说。

但是，中国小家电品牌真正打入西方市场却十分艰难。业内人士表示，小家电产品多融合了当地的生活与饮食习惯，具有很强的民族特性。中国厂商在咖啡机、烤箱等具有西方特色的产品上并无独特的技术与品牌优势，而中国厂商具有优势的符合东方饮食与生活习惯的产品，又只能在亚洲市场才能充分发挥影响力。

行业整合压力加大

据了解，目前我国从事小家电生产企业达到1100多家，生产企业主要集中在广东、江浙一带，其中广东小家电生产企业占60%以上。在国内市场上，虽然国产品牌占据了小家电市场的大部分份额，但高端市场主要还是由外资企业占领。

近几年，高额的利润空间和巨大潜在市场容量吸引了各路家电企业延伸到小家电领域，而大家电厂家也将小家电定位为核心产业之一，如澳柯玛与美的，其小家电业务发展迅速，且利润可观。同时，外资品牌也加大了小家电领域的话语权，通过收购合资等方式，进一步在中国跑马圈地。

市场人士认为，多种类型企业在小家电市场的竞争成为2008年的看点之一，行业整合压力将被放大。由于小家电产品技术含量相对较小，产品雷同性强，小家电产品的互相抄袭、仿造的问题尤为严重。业内人士分析，小家电企业普遍存在重规模、轻研发的软肋，这使得近几年专利纠纷一直攀升，也加剧了同质化竞争。

赛迪顾问分析师许晓燕认为，随着国家一系列能效标准出台，节能环保小家电成为大势所趋，绿色产业链将完善化；小家电行业必将重新洗牌，许多企业将被边缘化，品牌集中度会不断提高；价格的透明化和利润的趋小化在中低端小家电产品上表现日益明显，企业将会以中低端求量，用高端谋利，并会调整产品定位，营造高端形象；同时，消费能力日渐形成的三四级市场将成为小家电企业转战的目标。