飞利浦中国反围剿 25亿收购奔腾

25亿元，不要厂房，不要地皮，不要品牌。本报记者获悉，飞利浦全资收购上海奔腾企业集团有限公司(下称“奔腾电器”)一事，已基本敲定，收购金额约为25亿元，收购后将保留奔腾品牌。

业内人士认为，这是在小家电市场上节节败退的飞利浦，在中国市场上的一次“反围剿”行动。

据悉，双方将在1-2个月内完成并购。不过，按照《关于外国投资者并购境内企业的规定》要求，双方的并购尚有待于商务部的最终审批。

收购基本敲定

知情人士透露，飞利浦收购的资产包括奔腾电器的全系列小家电产品及设备、品牌、营销网络以及运营团队。

奔腾电器在上海松江的工业园土地产权和厂房并没有出售给飞利浦，而是通过出租方式与飞利浦合作。收购完成后，奔腾电器将成为飞利浦在中国的全资子公司，收购后将保留奔腾品牌。奔腾现任总裁张勇涛将全面负责新公司的运营，飞利浦则将在财务、采购、品管、营销等部门向新公司派驻团队和管理人员。

目前，奔腾内部营销团队已经开始了一轮裁员，国内营销团队遭遇“被离职”，多名主管已停止工作。奔腾电器内部知情人士透露，由奔腾电器国内营销中心总经理一职调往奔腾集团的冯新华已正式离职。与冯新华一起离开的还有计划物流部负责人李皋燕(音)。同时，华南、华北等区域的市场负责人也暂停工作。

奔腾电器是国内知名的专业小家电品牌运营商，产品包括以电磁炉、电饭煲、饮水机为主的系列厨房小家电产品和以剃须刀、电吹风为主的系列个人护理产品。此次出售的是今年1月1日注册成立的奔腾电器(上海)有限公司。持有奔腾电工19.9%股份的新华都集团12日也明确表示，此次收购不涉及奔腾电工。

近几年，奔腾电器在全国各大媒体投放大量广告，无论是产品的知名度还是产品质量，一定程度上都得到了国内消费者的认可。然而面对美的、九阳和苏泊尔等品牌的强势竞争，奔腾电器的成长空间受到限制，没有更多优势可言。

奔腾的发展进入了瓶颈期。相关市场调查表明，奔腾产品的定位过高，和美的这样的一线品牌同样定位，而高端的定位必然需要高价格的支撑，要想长期抢占更多的市场份额，没有长期的品牌积淀，只是一味的高价格，很难切合市场，再加上内部运营不畅，最终还是跟不上市场发展步伐。

一家小家电制造企业的负责人对飞利浦25亿元的收购价格表示吃惊，“从奔腾电器的生产规模和销售利润来看，这个价格对奔腾电器来说非常合算，有了20多亿元的资金后，对奔腾旗下的其他项目将有更好地支撑。”

反围剿

温州经济界知名人士马津龙分析，飞利浦此次收购奔腾，很有可能意在扩大其小家电产业的规模。

奔腾进入瓶颈，飞利浦急需强化小家电市场。并购让二者皆有出路。

飞利浦作为全球老牌的消费电子企业，近年来逐步退出传统消费电子领域的竞争。除剃须刀外，产品线主要是咖啡壶、空气净化机、净水设备、吸尘器等。但目前，这些产品在国内小家电的市场份额占比较小，再加上品牌之间竞争激烈，飞利浦除剃须刀之外，其他产品似乎优势并不明显。

近几年来，因为业绩亏损等原因飞利浦先后退出了电脑显示器、电视机、手机等市场的竞争。不仅如此，飞利浦近年来在中国小家电市场的表现也不尽如人意，增速远远低于中国其他家电企业。且频频遭遇产品质量问题。在经历多重“质量门”后，飞利浦也急需找到在华市场新的突破口。

飞利浦将中国定位成另一个“本土市场”，负责小家电的飞利浦优质生活事业部大中华区与欧洲、美洲等市场地位并列，成为构建“商务组织”的四大核心市场。

飞利浦此前只在单一品类中占据优势，而美的则是在生活小家电领域全线渗透，日后难免威胁飞利浦的精品小家电的地位。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，“飞利浦此举也是一项反‘围剿’，实现生活小家电和精品小家电两条腿走路。飞利浦收购奔腾，不要厂房、不要地皮、不要营销团队，显然看重的是奔腾的设备和产品以及渠道，迅速地获得生产能力，这是外资迅速弥补短板的做法。”

并购前景

2010年底，飞利浦有意收购奔腾电器时，曾对其在三、四级市场上的营销网络和经销网络进行一系列调研和拜访。知情人士透露，“当时飞利浦的人员曾明确表示，飞利浦入主后，三、四级市场的网络和经销商资源是飞利浦最宝贵的财富，绝不会轻易裁员和调整。奔腾的网络资源也正是飞利浦在中国市场上多年来的最大短板。”

奔腾电器的营销网络主要是以产品为纽带的地区代理分销制，奔腾捆绑商家网络的唯一手段就是提供“可持续盈利的产品和品牌”，而并未通过组建合资公司等方式构建相对稳定的销售网络。

“实际上，奔腾电器在三、四级市场的营销网络并不牢固，很容易受到对手或利益等外部要素的影响而发生变化。现阶段，飞利浦尽管尚未入主奔腾，也应该督促其保持公司营销队伍和网络的稳定性。”家电业观察人士冯洪江如是说。