“格兰仕计划”背后家电企业与销售商的渠道纠葛

格兰仕全国建2000店计划7月启动

七月上旬，总面积超过300㎡的格兰仕厨卫电器生活馆在沈阳开业，这是格兰仕2000家专卖店计划的开山之店。格兰仕在今年年初宣布，首期投入10亿元启动家电专卖店工程，今年将在全国建立2000家专卖店，年内实现“一县一店”，以实现渠道下沉。

格兰仕雄扩张计划堪比2004 2005年的海尔、格力家电巨头引领的自建专售渠道风潮。尽管在格兰仕的官方网站中依然能看到“格兰仕的专卖店并不是要将零售商完全排挤出市场，而是双赢”这样辩解式的申明。但在它身后早已出现的，家电企业脱离连锁销售渠道的风潮显然是不争的现实。

各大家电商自建渠道成潮流

据《第一财经日报》消息，志高空调与创维结盟。它宣称今年将在全国开出5000家低碳生活馆。刚刚重返北京市场的小天鹅，打算在北京开出20家专卖店，明年底达到100家，全国范围内将开到1000家；奥克斯预计，2013年，国内经销商渠道将超过3000家。而长虹声音似乎更大：3年内，在全国建1万家专卖连锁店。

但相对海尔，这些数据显然小巫了许多。今年6月，一直以多渠道并举的海尔电器以2.4亿元从海尔集团手中买下青岛日日顺电器全部股权，市场加速下沉。

数据显示，截至2010年底，海尔在县级市场已拓展近6000家专卖店、700家日日顺加盟店。在乡镇市场，已拓展2.8万个销售网点，覆盖全国80%以上乡镇。

家电企业对国美、苏宁等连锁销售商的离心力越来越强。摆在众多家电企业面前的，是格力、美的等成功的先例。多年来两家企业已经用数字证明了不依附于大连锁带来的盈利能力。格力最近发布的2011年上半年财报显示，其净利润22亿元 同比增长40.37%今年上半年格力电器营业收入400.62亿元，较上年同期增长60. 52%，营业利润15.4亿元，较上年同期增93.43%，归属于母公司的净利润为22.08亿元，较上年同期增长40.37%。

与海尔、美的并称盈利能力最强的三大家电企业，自2004年自建渠道的格力到现在，渠道布点已经超过10000家，其营业收入的90%以上来自自有专卖店体系；而尝到自建渠道甜头的美的，计划将全国建立的专卖店这一模式转为其2015年冲击销售收入2000亿的重要“武器”。

来自《中华工商时报》的报道归纳道，2010年至今，渠道业态呈现多元化发展态势，一些新兴渠道市场表现十分活跃，成为零售市场的生力军。特别是伴随着消费者家电购买体验模式的改变，由第三方电子商务网站、自建门店、自建网上商城等构成的直营渠道，正在开始跨界生长，并且在家电市场温暖和煦的春风里，焕发出盎然生机。

谋变者赢天下，由于看到了直营渠道模式在缩短流通链、降低流通成本，让利消费者提升销量方面的积极意义，特别是对于企业独立可持续发展的重大价值。

自建渠道发轫于激化的矛盾

谋变者未必都是主动求变，也有可能迫于无奈。

家电企业认为，自建渠道更重要的原因仍在于大连锁模式下一直没有得到缓和的零供关系。

今年以来，国美、苏宁展开了新一轮的规模化竞赛，表面上为家电厂商带来更广阔的市场机会，实则加重了它们的负担。家电企业不得不承受“进场费”“过节费”等压力，这已成为家电连锁业利润的一大来源。

国美2010年来自供应商的收入为21.67亿元，占比为4.26%。苏宁电器同期来自供应商的收入超过30亿元。此外还有销售返点、结款不及时、强制卖家打折降价促销等因素，都在挤压家电厂商的利润空间。

家电观察人士梁振鹏告诉记者，在国美、苏宁的一二线垄断市场，家电企业一个月营业额的20%~30%全部投入到国美、苏宁的渠道，而有些家电自身的毛利率都达不到20%；相比之下，如果通过自建的销售渠道，只需要租金、人力、物流等成本，如果成本控制好的不会超过营业额的10%~15%，而网络销售渠道，家电企业的成本甚至不会超过10%。而此前国美前董事局主席陈晓也曾透露，供应商在层层盘剥下早已不堪重负，一些较好门店一个普通的柜台主任每年从每家供应商处获得的收益超万元。

而一位不愿透露姓名的彩电企业的渠道负责人向记者印证了这一说法。“每个月返点基本上是16%，卖场管理费约占3%，专柜费占2%~3%，促销员佣金、促销费及进场费占8%，再加上活动的赠品等费用，总费用率至少在25%~30%。”

家电企业选择自建销售渠道更多是出于成本控制何利润空间的综合考虑，但并不是每个企业都适合搞专卖店销售的形式。

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