佛山瓷片高端品牌经受考验中小企业下滑严重

随着原材料价格的增长，成本费用的增加，再加上之前很多地方又扩大产能，不断投产，这就使一些故步自封的企业慢慢地减少生产线，停产甚至关闭。而对于一些有实力的出口型企业来说，恶劣的内部环境创造了发展的机遇。他们通过自身的品牌影响力，过硬的产品品牌慢慢赢得了消费者的认可，加之从六月份起，国外的出口已经开始慢慢恢复正常，有些企业工厂的排产期已经定到了9月份，生产的形势一片大好，与那些关停生产线的企业形成了鲜明的对比。总体来看，品牌企业之所以能坚持到最后，与其自身的管理与发展有很大关系，一定的基础和实力是必须条件，消费者对品牌的认可度也是助推条件，而一些中小企业在自身建设方面很难达到这种要求。

近日本报接到消息称，佛山上半年瓷片市场下滑严重,对此记者调查了佛山周围一些陶瓷企业和瓷片生产基地。

据兴辉陶瓷市场总监古文灿保守估计，今年上半年佛山一些具有实力的陶瓷品牌瓷片市场同期相比要下降10%至20%，而一些中小企业，由于受上半年整个陶瓷消费市场不景气的影响，下滑的程度更加严重。一位业内人士向记者透露，就整个佛山瓷片市场来看，预计今年上年同比减少幅度可能会达到五成。

为了解佛山瓷片当前的实际情况，记者特意赶往瓷片生产企业较为集中的佛山小塘镇五星工业区。在这里，一条满地是灰尘泥坑的公路两旁，聚集着十多家陶瓷生产企业。

在一个企业厂房里，记者看到，整个厂房内三条生产线都没开机，只有几个工人正在忙着装砖。“跟去年相比，今年我们的出货量确实有所下降，但是这几个月基本持平，没有明显的变化，总体来讲还算比较清淡。”一位仓库负责人这样告诉记者。当问及周边瓷片生产状况时，他颇有感慨地说道：“这里的瓷片生产线大部分已经关闭了，去年还有三四家在生产，现在就只剩下我们了，附近还有两家生产腰线的企业。”

记者在另一家企业仓库看到，工厂内堆满了抛光砖和瓷片的存货，几条废弃的生产线孤零零的停在一旁。与这家企业紧邻的另一家企业，厂房内空无一人，显然这里的生产线也已经关闭了。

南海小塘和南庄、三水、西樵、高明都是从石湾扩张出来的佛山陶瓷产区。小塘从1997年起步，最初仅20多条生产线，顶峰时有近百家陶瓷厂，2007年因佛山陶瓷产业转移，区内生产线相继大量外迁，只有部分抛光线留下。记者日前在采访中了解到，三水白坭镇是目前尚在的瓷片生产地，今年上半年本来有许多企业已计划迁出，因考虑到职工就业等问题，政府延长了这些企业的搬迁时间。

市场需求减少导致瓷片市场下滑

房地产市场的动荡和国家宏观政策的调控，使房地产市场面临众多不确定的因素，这些变化势必影响到位于下游的陶瓷行业，而瓷片作为陶瓷产业其中的一类产品，也必然受此影响，市场对此类产品的需求也顺势下降。虽然从行业目前的现状来看，瓷片下降已成事实，但是具体的数据仍无法统计。

“国内目前就瓷片市场来说，从整个行业来看瓷片产品下滑得确实比较厉害，这其中的主要原因是市场需求开始萎缩，这个不是我们行业和单个企业可以决定的，而是由整个市场决定的。”古文灿认为瓷片下滑与今年整个陶瓷行业的市场需求有着密切的关系。

但同时他也认为目前行业的发展空间还较大，特别是对于具有竞争力的品牌企业来说，在无品牌影响力的企业遭遇当前状况让出市场后，为这些品牌带来更大的机会。“狼来了，大家都在喊，都在怕，其实没必要。我手上有一份关于今年最新的房地产报告分析，一线城市新房的成交量是急剧在下滑，但它下滑是相对同期，房子最后还是卖出去了。另外，二手房的市场还是存在的，而且不是少数，这两项数目加起来也是相当庞大，相对中国整个房地产就算它收缩20%，它还有80%，一个十几亿的企业相对80%的房地产份额来说是微不足道。”古文灿用这样的宏观数据来证明市场的总容量。

市场总体情况出现不确定性，但是品牌企业和中小企业的市场表现却各异，在市场中完全出现了两种不同的现象：知名品牌并没有出现特别明显的减产迹象，而另一些中小企业却损失严重。欧神诺陶瓷董事长鲍杰军认为，今年佛山地区的一些小型瓷片企业纷纷关停，中低端产品下降比较明显，是因为它的渠道相对比较狭窄，区域相对较小，而且中低端的产能增长速度非常快。这边供给迅速增加，而出口的渠道却不能快速拓宽，新渠道的开发也需要时间。所以这时候终端一旦发生一丁点小的变化，马上就会对上游的生产企业产生剧烈的反应。

多变的市场环境很难用固定的套路来发展，对于市场的变化，企业经营者怎么看待，在面临整个经济考验时是怎样一个心态，是抓住这个机遇艰难挺过，还是故步自封缩小自己的营销战线，这将决定企业在终端销售过程中的成与败。古文灿的观点是，恶劣的市场环境不可改变，如果都不敢突破自身，勇敢地向前走，那么今年应该会出现强者越强，弱者越弱的局面。“在行业里中小型企业本来就是一个很弱势的心态，当整个市场出现风吹草动时就赶紧收缩，所以导致这个行业的中小型企业一直没办法发展，也就是说企业管理者的心态也没有调整好。”

随着原材料价格的增长，成本费用的增加，再加上之前很多地方又扩大产能，不断投产，这就使一些故步自封的企业慢慢地减少生产线，停产甚至关闭。而对于一些有实力的出口型企业来说，恶劣的内部环境创造了发展的机遇。他们通过自身的品牌影响力，过硬的产品品牌慢慢赢得了消费者的认可，加之从六月份起，国外的出口已经开始慢慢恢复正常，有些企业工厂的排产期已经定到了9月份，生产的形势一片大好，与那些关停生产线的企业形成了鲜明的对比。总体来看，品牌企业之所以能坚持到最后，与其自身的管理与发展有很大关系，一定的基础和实力是必须条件，消费者对品牌的认可度也是助推条件，而一些中小企业在自身建设方面很难达到这种要求。

从市场现状来看，虽然目前陶瓷生产基地较多，发展不平衡，但一些新兴陶瓷产区的展潜力也不可小视。如云南市场，虽没有太多知名的企业，但它的发展也很快，而广西新建了许多陶瓷企业，其中一些是从佛山迁移过去的，他们利用自身的资源和区位优势，把云南市场的价格压得很低，以至于佛山这边的生产企业根本不具备价格优势。

“现在出现这么一种情况，我们佛山的企业报一个出厂价给经销商，他都会说‘我都还没运过去，运输费用都还没算在里面，为什么你们的价格比我的还高一些?’现在云南瓷片市场慢慢地开始流向广西，广西的瓷片质量的确没有佛山的好，但我们不可否认它存在价格上的绝对优势。” 金宝陶瓷销售总经理蒋勇对此无可奈何地说。

强辉企业一位负责人在接受记者的电话采访时指出，今年瓷片市场下滑是肯定的，市场不景气，大家都不好做，但是目前对于他们公司的影响还是比较小，“目前我们公司的生产线还在正常运转，但下半年市场发展的前景暂时未知，我们也还很难判定日后的发展策略。”

抛光砖仿古砖开始抢占瓷片份额

由于瓷片自身的产品特点决定其使用的范围，瓷片主要就是应用于厨房和卫生间，其他地方应用得非常少，这就决定了瓷片的应用空间相对狭窄。而就目前整个装修市场的发展状况来看，许多抛光砖、防滑砖也开始上墙，而且似乎越来越受到设计师们的亲睐。

这种趋势是否会持续下去，它的应用和抛光砖、仿古砖的差异性是否越来越不明显，目前抛光砖和仿古砖上墙是否占有了原有瓷片的一部分市场，从市场现状来看答案是肯定的。因为产品应用、产品的交互性特别强，传统意义上，厨房、卫生间都是用瓷片铺贴，现在逐渐流行抛光砖上墙。

瓷片只是一种装饰材料，而材料的应用范围是由它本身的特性决定，瓷片铺不了地板，因为瓷片硬度小，吸水率高，另一个很重要的原因在于设计。“设计是关键，因为设计思想的开放性会引起材料应用范围的变更。其实仿古砖在欧洲是用在厨房里面的。前段时间我跟设计师谈，镜子以前在厕所卫生间是一小块，而现在几乎一整块墙壁都用镜子，它的装饰功能已经多于实用功能。像木地板，木地板现在也往天花板上铺，本身设计是改变材料的使用方式。”对此古文灿有他自己的看法。

抛光砖、仿古砖和瓷片现在都可以混搭使用，根据设计的需求去应用。一位设计师告诉记者，现在越来越多的设计师喜欢用仿古砖、石材来装饰卫生间，特别是一些高档别墅、私人会所。“如今到我们这里来的顾客越来越多的人开始倾向于简欧风格、古典风格，他们更多的喜欢仿古砖类的产品，当然我们为了保证设计的质量，也会尽量从美感上考虑，而不会从价格上来算，这些人不差钱。”

国外反倾销导致国内竞争压力更大

今年以来，中国陶瓷出口频频受阻，许多国家对中国建陶行业进行反倾销，直接导致出口下滑，而出口下滑的另一面，则是国内瓷片市场竞争更加激烈。

福建生产的瓷片主要集中在闽清地区，至少90%是出口国外，国内市场只占10%左右。以往国外市场比较好做，由于国内瓷片市场大都被佛山、华东地区的品牌占领，因此国内的瓷片相对来说比较高档，反而一些国外欠发达地区对瓷片的要求不高，由于福建生产的瓷片大部分档次还是比较低一点，相对于一些只看价格的国外市场，他们还是具有很大优势。但是由于08年金融危机，以及近两年遭受国外反倾销影响，福建瓷片产业遭遇重大冲击。据蒋勇估计，今年降低幅度可能达到50%。而这么大的产能压力，迫使福建的瓷片生产企业重新开拓国内市场，因此福建瓷片产区的国内市场今年销售情况反而增加。

而在古文灿看来这是必然的。中国最早期的定位是世界工厂，最早是我国电器行业遇到反倾销，一大批中国早期发展起来的企业原始资本都是靠出口。现在包括卫浴、水暖企业都会受到挤压，而这些企业日子难过是必然的，因为他放弃了国内这么大的市场，其实做国内市场要慢慢耕耘才有收获，出口市场是比较急功近利的一种，通过低价格出售和国家的支持，快速地将产能加大，但是出口型企业的短板非常明显，他没有自主品牌，客源都是靠第三方的贸易公司订单，这都是不可预测的因素。虽然做国内市场比较艰难，但他是春耕秋收，需要长时间的耕耘，国内有远见的企业，一开始都会分国内、国外两条腿一起走路。

近期阿根廷开始对我国陶瓷行业进行反倾销调查，从今年的这些案例来看，国外对中国陶瓷的反倾销会慢慢变多，开始常态化，而且加入的国家会也越来越多。有人说瓷砖分为两大类，一种是抛光砖，一种是釉面砖，有些国家反倾销只针对抛光砖，瓷片并不算在内。但即使这样，随着整个出口的阻碍越来越大，大部分陶瓷企业会把主要精力转向国内市场，这样国内市场的竞争将会更加激烈，部分企业生存处境势必更加艰难。

瓷片终端市场要靠经销商培育

其实对瓷片感受最深的还是终端市场的经销商。由于瓷片在大部分生产企业只充当配套的角色，甚至许多企业根本不生产瓷片，因此相对于这些企业来说，作为终端销售的经销商则对瓷片的变化更显敏感。

宜兴的一位姓潘的经销商有他自己的经验，“我并不认为瓷片不赚钱，事实上只要仔细算算，如今的商品房一般有两个卫生间，一个厨房，每个卫生间的面积墙地面加起来至少20平方，厨房一般在40个平方，这样一算瓷片至少要80平方，而一片300×600(mm)规格的瓷片在我们这里至少要卖到25元以上，这还是保守的。”在他看来，地面可以用木地板铺，而厨房卫生间则必须要用瓷片来铺，因此在他的店里，瓷片的价格都定得很高，一直在培育瓷片市场，但他表示，今年整个瓷片市场并不好做。

相对于工程装修来说，现在消费者对家庭装修的要求越来越高，而国内经济发达地区越来越偏向于高端市场。调查发现，许多经销商瓷片卖得不好，是因为消费者对瓷片有更高的追求，普通瓷片已经无法满足消费者日益多样性、高端化的要求。就规格来看，300×600(mm)大规格的瓷片颇受消费者的亲睐，而300×300(mm)等小规格瓷片需求则大幅下滑。有部分终端业务员表示，当地瓷片市场需求正在减少，但有一个现象令人意外，如今越来越多的消费者又开始喜欢买马赛克。而当问及喷墨瓷片时，一些经销商表示目前喷墨瓷片的销量还是很低的，原因是价格太贵，而更多的经销商表示他们根本没有喷墨瓷片上架。

由于市场普遍不景气，又处在销售淡季，大部分经销商认为销量下滑是正常的。“现在是淡季，我们店每个导购员平均每月也能做成三四笔单，减幅也不是很大。”一位经销商很平静地告诉记者。当谈及怎样应对市场变化时，一些经销商认为不管淡季还是旺季都应当主动出击，同时做好售后服务，做长期的市场培育。

企业加强生产技术和企业管理基础建设

由于今年的陶瓷消费市场一直持续疲软，预计到下半年形式还会更加严峻，许多企业不敢贸然追求产能扩张，而把重点转移到自身的产品质量和组织框架建设上来。

佛山瓷片市场主要发展高端产品，国内市场占有量相对较大，同时出口渠道也较完善;而福建现阶段生产的瓷片还是比较低端的，主要以出口为主。“客户就是这样的，你买同样的东西，他肯定要价格便宜的，但是在几个地方都看了之后，即使你的价格高一点，他还是会选择好一点的产品。我们公司是最近两三年才把质量提升起来的，过去是老板求着客户买砖，现在就倒过来了。”蒋勇认为，中国瓷片的质量还需提高，而目前正是提高产品质量的时候。

陶瓷企业除了产品质量的提升外，往往忽略了一点，就是企业的管理。目前整个陶瓷行业的管理水平普遍偏低，许多企业还是粗放式经营，靠廉价的产品占领市场，而当价格竞争失去优势的时候，人力成本和产品质量就成了竞争力。

兴辉陶瓷去年和美国达泰、莫霍克合作之后组成了一个中美合资企业，通过学习借鉴国外的先进技术和管理方式，兴辉陶瓷在生产研发能力、市场推广能力、企业管理能力，还有金融评估能力和融资能力方面均有很大的提升。

今年兴辉瓷片的销售虽受到市场的一定压力，但瓷片销量的增长比抛光砖还要大，大概比抛光砖多了10%-15%的增长。其产品得以增长是与中美合资之后所产生的效率有关，因为中美合资之后特别是在瓷片的生产技术方面得到了美国技术上的支持，还有生产研发的支持、设计的支持，这几大点是支持瓷片发展的核心东西。古文灿强调企业必须掌握核心技术，“因为所有行业都在讲发展，凭什么发展?谁掌握了核心的东西谁就发展，每一次行业的发展都是靠技术的革命、革新，如果没有核心技术的发展就没有行业的发展，包括汽车、家电、服装、建材，谁没掌握核心技术谁将被市场淘汰，反之谁掌握核心技术谁将引领行业的潮流。”

在产品革新方面，喷墨瓷片成了今年瓷片行业关注的焦点，今年上半年，佛山地区一些品牌纷纷推出喷墨瓷片。“喷墨瓷片是一个行业的革新产品，就像我们穿T恤一样，在大学里面，拿一个十块钱的T恤我想印什么样的图案就印什么样的图案，其实喷墨瓷片现在可以满足个性化小批量的需求，这是一个革命，而且它也颠覆了现在的技术。它可以做得非常个性化、小批量的生产，这样喷墨瓷片的应用就可以扩大，除了放在厨房、卫生间，它可以防潮、防污，做装饰用。”一位行业认识分析称，喷墨瓷片目前很多人都想做，但这未必是一个好事。对于喷墨瓷片如果没有掌握核心技术，可能会面临很严重的市场后果。当一个企业在其喷墨技术不是很成熟的时候推到市场，会受到市场的考验，一旦市场不认可这种喷墨技术，这个品牌很可能就会受到威胁，所以企业在纷纷上线之前都要仔细思考是否适合上喷墨瓷片。

据了解，喷墨瓷片现在面临最大的问题就是使用寿命，喷墨技术的烧成跟传统工艺是不一样的，这是整个行业技术性的革新，而且色彩很关键，由于有色彩的釉面承受阳光照射不是很强，容易褪色，因此喷墨瓷片的普及，还有一段路程要走。

下半年瓷片市场更趋严峻

相对于福建瓷片丰富的花色，多样的款式，佛山地区生产的瓷片款式花色相比而言就少很多，但佛山瓷片的优点在于不断地革新技术，许多企业会不停地推出一些新款上市。“今年比较流行的瓷片是洞石、流沙这些系列，在市场上比较畅销。按照正常情况来讲，佛山地区比较高档的生产厂家是很愿意做新款瓷片的研发，因此它有优势;像那些常规的产品在市场上大家都能做，它就没有特点，没有优势。”蒋勇告诉记者，佛山瓷片在生产技术和档次上，从全国来看都具有优势，正是这种优势，也决定了佛山瓷片的价位要普遍高于其他各产区。

但是由于原材料价格上涨，国内通货膨胀，再加上南方很多地区限电及工人招工难度大等一系列原因，佛山的瓷片生产企业面临的处境越加严峻。有人评价说现在的市场形势比2008年时候还要严峻，只是由于中高端市场渠道面比较广，通道较多，而且中高端市场的产能扩张并不是那么大，供给相对稳定，因此对市场危机的影响速度相对较慢。但是随着市场持续低迷，预计下半年中高端市场的严峻形势也会逐步凸显。

一个高端的品牌靠管理来利润，今年企业还要去思考一个问题:管理是否完善。做品牌有两个策略，一是通过做品牌带动产品的销售，另一个就是通过产品带动品牌的销售，通过产品认识品牌。古文灿认为，今年做品牌的企业应该要抓好自己的管理，这也是佛山品牌聚集力量的时候,等待下一次时机的到来，实现突破。他告诉记者，其实佛山停窑的情况挺普遍，前半年大家可慢慢踩刹车，到下半年可能会急刹车，这就需要企业家用战略眼光来看问题。