中高端市场成焦点 木门企业纷纷涉足

市场就像一个万花筒，热点随时切换，你永远不知道下一个画面会定格在哪里。纵观中国木门发展十余载，每一个阶段都有着鲜明的特性，每一个阶段都不缺乏热点话题。

2005 年至2008 年，中国木门处于起步发展期，有门就有生意。不管是什么材质的门，都会在自己的领域有所斩获。如果给这个时间段下一个定义，应该是“木门企业的最佳原始积累期”。

木门行业真正走向成熟，开始面临方向性抉择的时候，应该是2008 年。那年，一场袭卷全球的金融风暴，迫使正急速前行的门企放慢了脚步。出口受阻的中国门企，将更多的关注点放在了国内市场。是继续坚持中高端市场，还是走大众化路线?门企老板们显得很迷茫。

此时，木门市场也出现了明显的分化。在这里，首先要引用两个概念。在早些年，市场一般将木门分为油漆门和免漆门两大类，油漆门由于材质及工艺的复杂而被列入高端产品一列。随着市场的细分又出现了实木门概念，广义的实木门包括原木门、纯实木门。再随着免漆门为了摆脱低档廉价的命运，在品牌的包装上，也积极的往实木复合门上靠拢，实木复合门的概念变得日趋模糊。所以为了明确概念，我们暂且用高中低端来区分木门类别。

在一个金字塔型的消费结构中，越往高端，锁定的客户群体越有限，庞大的消费基数还是沉淀在低端。2008 年，尚未开发的中国三、四线木门市场蕴含着巨大的商机，建材下乡和新农村建设更是成为中国木门普及全国的巨大推手，市场给中低端木门提供了一个绝佳的机遇。以辽宁的门企为例，像3D 木门、展志天华、三峰都是抓住这一良机，仅仅两年时间，就在中低端市场中抢占了先机，在品牌塑造及资本累积上收获颇丰。

进入2010 年，国家频出“重拳”，对发展过热的房地产业进行调控，导致整个建材市场普遍低迷，加之前两年中低端木门的迅猛发展，使得很多企业投资引入新设备，扩厂增产。突然被放大的产能给市场带来了不小的压力，还有预期中越来越高的精装修比例，也在终端市场中占了很大份额。因此市场热点，也由中低端木门迅速地切换到了中高端木门。

中高端消费群体虽然基数不大，但是需求量和利润相对稳定。以专注生产经典高端木门著称的沈阳天河木业为例，天河木门营销中心提供的数据显示，2011 年前三个月天河木门的营销业绩与去年同比增长了46%，在如此低迷的市场形势下，仍能保持较高水平的增长实属难得。正因为如此，目前已有部分占领了中低端市场的门企，把眼光瞄向了中高端市场，力图开辟一块新领地。

也许有人会认为，当一个品牌占有了大众化市场，有了一定的品牌影响力后，转做高端市场是水道渠成的事情。有的门企老板还曾经以吉利汽车为例说，“吉利在中国汽车大众化市场中的市场占有率很高，有钱后收购了沃尔沃，难道你能说吉利的营销策略是错的吗?你能说沃尔沃这个品牌是低端品牌吗?”听起来似乎有一定的道理，但现在是一个品牌细分的时代，沃尔沃在被收购前就已经有了深厚的品牌积淀和强大的市场影响力，而这份影响力并不是吉利所赋予的。门业市场远不如汽车市场成熟，也没有一个现成的“沃尔沃”等着你去收购，所以大众化品牌进军高端木门市场，并不是那么简单的事情。

如果说中端木门市场介于高、低之间，定义稍显模糊，但是高端市场和低端市场，则完全是两个不同的概念。这不仅是产品质地、工艺、价格、目标客户的不同，而且是营销渠道、推广渠道、品牌诉求上的巨大差异。再有，高端市场除了广告的硬性推广，口碑传播也相当重要，客户也是一点点积累而成的，与中低端市场的快销打法有着很大的差别。

低端木门企业想要涉足高端木门领域，让品牌再上一新台阶，企业一定要做好市场调研，除了在产品上做足功夫外，更要有一个独立的营销团队，如果还是套用以往在中低端市场的运营模式，那么想要有大的发展，是非常困难的。

每一次市场热点的切换，都会引来众多的追随者，这其间，有真正悟道的人，但更多的是盲目的追随者。也许有人会担心，这么多企业涌入中高端木门市场，会不会造成中高端木门市场的竞争过热，答案是肯定的。但市场就是在热点不断的切换中，完成大浪淘沙的过程的。所以对于那些要追随此次热点的企业，在方向性选择面前，一定要头脑敏锐，思路清晰。进与不进是你的选择，但最后成“沙”还是成“金”则是市场的选择。如果没有十足的把握，没有长远的品牌规划，不选择也许就是最好的选择。

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