日韩家电企业进军东盟 以"价格战"狙击中国品牌

在家电业的印象中，“价格战”是中国企业的惯用手法。但在中国近邻的东盟区域，往日高高在上的日韩品牌却不得不对中国品牌家电打起了“价格战”，以图夺回被中国对手逐渐蚕食的市场份额。

血拼之前：日韩固守高端

据美通社报道，几年前在越南地区，日韩家电与中国家电的价差在20%~30%左右。中国品牌商如美的、海尔、TCL相继在东盟区域设立工厂之后，以物美价廉的性价比优势改变了“中国制造”以往在越南人心目中的伪劣产品印象。而日韩品牌受此压力，主动不断调低产品价位，同档次产品现阶段价差只有7~8%，而最接近家电产品的价差只有5%，最夸张的情况在越南节庆促销期间，产品实质售价与中国产品持平。中国家电原来行销世界的性价比优势，就这么被日韩的价格战压缩了。

在中国家电未在东盟设厂之前，日韩品牌已经在东盟地区驻扎了三四十年，已经获得当地消费者的认同。而日韩品牌家电功能与定位普遍趋于高端，固守高额溢价不思进取，导致当地不断发展起来的中产阶层空有消费欲望，而无能力承受日韩的高价产品。因为缺乏竞争，家电市场的发展显然并未对当地经济的发展起到助力。

进军东盟：瞄准中间层

据美的日电东盟事业部的一位高层介绍，在中国家电品牌集体看好东盟市场后，纷纷以投资建厂的方式进驻。且在东盟成员国家电市场普遍有一种情况，日韩品牌占据高端市场，本地品牌则面向低端人群，而忽视了逐渐成长起来的本地中产阶层的消费需求，中间存在巨大的真空。这一区域性的市场特征，让中国集体品牌看到了机会。

而且，在地缘文化上的接近优势，也促使了中国家电奠定了以自主品牌集体在东盟市场实施国际化路线的基调。东盟市场上日韩对手的强势和以占据中间层两头扩张的策略，让中国家电品牌在定价上不约而同地也与对手保持15%~20%的价差，以凸显“性价比”优势。

以美的为例，2004年美的集团派驻东盟团队，相继在2007年、2008年在越南正式投产了两个生产基地，经过数年的耕耘，美的已经成为越南最大中资机构、东盟地区最大的风扇制造企业、电饭煲制造企业、最大的电磁炉制造企业、越南最大的家电出口企业。

市场潜力巨大，机会多多，而在中国市场屡次击败日韩对手的经验，让美的等中国品牌在以自主品牌与日韩对手进行国际化竞争博弈的过程中充满自信。

最后走向：新一轮血拼开始

日韩对手血拼价格的市场竞争手段，让中国家电产品失去了“性价比”屏障。中国家电，要如何应对这一挑战?种种迹象表明，中国品牌会再次祭出“性价比”的法宝，以扩大生产基地和生产规模的方式来降低成本，同时加大品牌宣传力度，并在渠道、仓储、物流等环节加大整合力度。为提高原材料本地化，还加大了对本土原材料供应商的扶持力度。

源自一次东盟新品发布会的信息宣称，美的日电东盟事业部将投资4000万美金用于兴建新的生产基地，并引入小家电全品类产品。据悉，美的东盟方面供应链已经基本实现本地化，产品研发策划也趋于本地化。而且多个电器产品在越南等东盟国家已成为市场份额的领先者。

美的此举希望在品牌影响不断扩大的前提下，继续与日韩品牌保持10%至15%左右的合理价差，并凭借过硬的产品品质和优质的售后服务，以及业已取得的国际化品牌印象，取得更多东盟市场更多份额。

中国家电研究院华东分院院长、《家电科技》主编张亚晨表示，海尔、TCL等中国品牌亦有类似的想法并正在策划新的市场攻势，而日韩品牌，无论是要继续加大投入扩产，还是再以牺牲利润的方式来应对这次行业变局，这都将是一个哈姆雷特式的迷局。