空调价格理性回归持续增长倒逼企业转型

没有了节能惠民政策的推动，顶着综合成本上升的压力，空调企业在刚刚结束的2011冷冻年如何突围成功续演增长态势?空调企业又如何苦练内功迎接形势更为严峻的2012冷冻年?针对空调行业这一系列热点问题，国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网于2011年8月30日京新闻大厦酒店举办了“2011中国空调行业发展高峰论坛”(第八届)同时发布《2011冷冻年度空调白皮书》(以下简称《白皮书》)，并与美的、海尔、海信、志高、长虹、春兰、扬子、索伊、松下、美芝等产业链上下游企业共同就空调行业竞争发展态势作了全面梳理和探讨。

根据《白皮书》公布的结果，2011冷冻年度国内空调市场依然保持了同比上升的趋势，整体市场呈现向好态势。数据显示，国内重点城市空调器销售量同比增长为20.45%，销售额同比增长达到28.64%。

从2011冷冻年度的销售过程分析，在生产企业、经销渠道的共同努力下克服了包括政策支持力度减弱和政策效应递减、2011年6-7月份整体市场相对疲软、重点销售区域华东和华南增速趋缓、原材料以及用工成本上升等一系列困难，推出了大量适应消费者需求的新产品，企业自有销售渠道、网上销售等一系列辅助销售措施加快了三四级城市和乡镇市场的开拓力度，从而有力的保证了整体销售规模的上升。

价格理性回归

2011冷冻年空调销售额增幅高于销售量增幅其中最为主导的因素是空调价格理性回归。《白皮书》数据显示，2011冷冻年度整体空调市场平均价格呈现同比上升态势，与2010冷冻年度相比较，整体平均价格水平同比上升13.38%，其中变频空调同比上升4.91%，定频空调同比上升11.17%。

分析价格回归的原因，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹认为，政策调整、产品结构调整、各种综合成本上升这三大因素是推动本冷年空调价格上升的重要原因。

据悉，对企业销售增长发挥了重要作用的空调节能惠民补贴措施于2011年6月正式结束后，高能效定频空调价格水平受到较大冲击，尽管各企业为保证市场占有率不受较大影响纷纷从内部挖潜消化因补贴取消带来的成本增长，但是最终依然在价格水平上有所体现，高能效空调价格明显上升。

同时也因为空调节能惠民政策的执行，高能效空调产品比例提升迅速。此外龙头企业在变频空调上不遗余力地推动带动变频空调整体占比上升，销售量占有率接近40%。两方面因素导致本冷冻年度整体空调产品结构有了更大的变化，这种产品结构调整带来的平均零售价格水平变化，最终成为本冷年价格上升的影响因素之一。

成本更是2011冷年伊始企业尤为关注的问题，成本性通胀对国内空调行业的影响非常明显，原材料成本、人工成本、物流成本、销售成本普遍上升，其中稀土价格大幅飙升造成的压缩机成本上升更是迅速反映到产品销售终端上。

“在上述三大因素影响下，2011冷冻年度空调整体平均价格呈现同比上升结果，最终使得本冷年销售额同比增幅明显高于销售量同比增幅。”蔡莹说。

三四级市场竞争更趋激烈

2011冷冻年最为显著的亮点是三四级市场及乡镇市场的增长对行业整体增长的贡献力突出，主要体现在销售规模增长幅度和整体消费水平的提高两个方面。《白皮书》数据显示，2011冷冻年度三四级城市和乡镇市场继续保持整体规模逐步扩大的趋势，其中三级城市销售量同比增长37.50%，四级城市销售量同比增长更是达到70.88%，远远高于平均增长水平和一二级城市同比增长水平。

蔡莹指出，深层次的原因在于，经过几年的快速增长，当一二级城市消费需求逐步饱和时，企业纷纷将主要着力点放在三四级市场，从而使三四级城市和乡镇市场已经逐步成为保证国内空调整体销售规模的重要市场，同时也成为支撑空调行业进一步发展的重要力量。

众空调企业都将争夺三四级市场有利的武器放在营销通路的建设上。格力、美的、海尔、志高等一批领军企业已经建立了相对完善的三四级城市以及乡镇市场经销体系，对其销售增长的贡献作用非常明显。一些有条件的生产企业在空调销售上开始积极建立自有渠道，通过专营店、经销商、代销商等方式积极扩大销售渠道规模，并逐步纳入企业销售公司整体销售平台进行相对严格的管理。此外，三四级市场日益突出的增长趋势吸引了索伊等企业发力空调领域，参与市场竞争，从而完善其多元化业务的布局。

在整体销售规模逐步提升的同时，三四级城市和乡镇市场的消费水平和消费结构也得到了进一步的提升和改变，高能效、变频已经成为这一市场的消费主流，新品接受程度甚至快于一二级城市，一步到位的消费观念对于消费过程的实现起到了重要作用。正是看到这种消费水平的变化，空调企业除进行纵深的渠道布局外，在产品上也纷纷开始加码变频空调，争夺因消费需求结构变化带来的增长机会。

中国家电网总编吕盛华认为，相对于规模的扩大，三四级城市和乡镇市场这种产品结构的变化、消费水平的提高对于提升国内整体空调技术水平的作用更为突出，三四级乃至农村市场的重要性也更加明显。同时，企业更为纵深的发力也将使三四级市场竞争更趋白热化，三四级以及农村市场的需求特点将成为主导未来中国空调市场竞争格局的主要因素之一。

企业须转型升级应对未来竞争

目前，中国经济正处在政策刺激向自主增长转变的重要阶段，政策支持效应递减明显，生产企业自我生存、发展能力将更加重要。就空调行业和企业来讲，面临着国际、国内两个市场不断发生变化以及不确定的考验。

国际市场中，美国经济步入衰退、欧债危机持续蔓延、新兴市场出现滞涨等一系列不稳定形势导致空调出口的几大传统优势地区面临需求不足难题。而国内市场经过几年的快速发展，产品普及程度迅速提高，政策推动作用也在逐年递减，这些极为严峻的宏观环境和现实的市场变化都需要引起企业的足够重视。

如何在复杂的经济环境变化中把握企业发展方向?诸多压力都倒逼空调企业必须转型升级向更具竞争力的发展模式转变。

中国家用电器协会副理事长王雷指出，技术是驱动未来空调企业市场竞争转型升级的核心动力，而未来企业技术创新的着力点在于对空调新冷媒技术的研究应用、变频空调产业链布局、压缩机和电机等核心技术资源的掌控等。行业的龙头企业已经开始踏入这一转型方向，从而策动空调行业新一轮以关键技术为主的竞争趋势。

此外，在内外环境前所未有的考验下，面对越发复杂的市场竞争态势，空调企业应该思考如何更包容地面对竞争对手，更积极正面的参与市场竞争、引导消费，有效的管控企业的竞争机制，并能担负起企业的社会责任，从而保障空调行业持续、健康的发展，也是对空调行业参与者的更高要求和期待。