深挖一线市场 家装公司“席卷”小区

当市场需求萎缩、市场竞争越发激烈之后，企业只能更进一步主动接近消费者才有可能获得机会。如今，家装企业也不例外，走进小区似乎成了每个家装公司的必修课题。

·市场观察·

小区营销成家装业重要渠道

近年来，品牌家装公司纷纷变坐商为行商，深入小区便是主要的表现方式。在一些即将交房的小区中很容易见到品牌家装公司的身影，一些家装公司负责人告诉记者，之所以主动接近消费者，完全是市场导向所致。

今朝装饰副总经理汪晓兵表示，从2006年开始家装公司出现了小区营销的苗头，随后的2007年，小区营销达到了高峰，不少家装公司的小区营销业绩飘红。“这是因为北京家装市场单位房、福利房较多，这些小区往往人员集中，有熟识的同事或者朋友，因此进行小区营销能够取得不错的口碑效应，做好了一家，就会有更多的业主随之而来。”汪晓兵说。

进入小区能够最前沿地接触消费者，亚光亚装饰总经理王可表示，小型装饰企业和施工队能够占据大量的装修市场，正是因为他们的小区营销非常深入，并且一对一的服务很受业主欢迎。目前，家装市场的竞争越来越激烈，在小区中直接接触消费者，并为其提供咨询服务，能够让消费者第一时间感觉到品牌公司与施工队之间的不同。因此，对于家装公司来说，小区营销是非常重要的渠道。

一些家装公司负责人表示，目前小区营销带来的业务量已经占到总体业务量的10%，有的甚至达到了20%至30%。

营销方式更趋多元化

与前几年由销售人员单枪匹马进入小区“拉客”相比，近年来家装公司的小区营销方式有了明显的变化。圣点装饰总经理李建告诉记者，现在他们进行小区营销，既有在小区设立设计分部的传统方式，也会进入小区论坛进行宣传推介，同时还会针对特定小区召开户型设计发布会，然后将感兴趣的消费者带到自己的店面进行讲解。

团购装修、建材集采也是比较常见的小区营销方式，元洲装饰集团全国企划营销中心总监刘爱华表示，集采的方式现在比较受欢迎，尤其是他们现在两三个月进行一次的大型集采，一般会联合上百家建材商合作，价格也比较优惠，因此消费者的到场率和签单率都比较高。

此外，争取“核心”客户是家装公司在小区中树立口碑的必杀技。一般会通过征集样板间，将小区内几位业主的房子按照样板间的标准进行装修，以便吸引更多周围的业主，这种活动在单位房、福利房小区频率非常高。

性价比决定成败

对于家装公司来说，消费者更看重的还是性价比。家住朝阳区的宋女士告诉记者，自己的新房即将交钥匙，现在已经有好几家家装公司给她打电话表示会举办一些家装课堂、建材集采等活动，但她更感兴趣的是还这些家装公司到底能给多少优惠。

而同样近期打算装修的王女士则表示，她已经去了三家家装公司听“家装课堂”，因为没有装修经验，感觉这个行业“水挺深”，所以想多听几家做点知识储备。

一些接受采访的消费者表示，虽然不少家装的“家装课堂”都讲得很专业，但价格还是决定他们是否会选择该公司的主要因素。

·优势明显·

施工现场管理更加统一

小区营销一般会在同一个小区形成十几户甚至几十户的装修量，由于装修地点统一，家装公司对施工现场的管理也更方便，汪晓兵表示，“整齐划一”的施工现场让监理、巡检上门更加容易，频率也更高，这样就可以进一步保证施工质量。

目前，品牌家装公司大都设有巡检制度，但由于巡检人员有限，只能对施工现场实行抽检，因此在施工工地集中的小区，巡检与监理就可以进行统一管理与监督。并且小区营销重在口碑，家装公司对此非常重视，这也会使家装公司格外重视施工质量，否则就会影响其在小区中的口碑，从而损失大批装修业主。

把“游击队”甩在身后

对于消费者来说，经过家装公司的“小区行”，能够更深入地比较家装公司与施工队之间的差别，最明显的就是对比二者的施工工地。李建表示，现在施工队也在“家装公司化”，更注重施工质量与一对一服务，但其最大的隐患仍然是材料质量与售后服务。

李建告诉记者，家装公司的主材、辅材由公司统一配送，并且由专门的人员进行质检，而施工队一般会就近买材料，购买的材料消费者无法进行质检。施工队没有专门的办公地点与店面，并且装修人员的流动性很大，因此一旦出现售后维修问题，能否找到当初装修的工人就成为了未知数。而家装公司则在装修合同中录入了维修和保修的时间、年限。

目前，家装业的大部分市场仍然被施工队占据。因此，通过小区营销能够让家装公司拉开与施工队的差距，也可以让消费者切身感受到二者的差异，对于家装公司来说是一次极好的品牌宣传。

·制约因素·

时间与人员成本不断增大

虽然小区营销可以拉近与消费者的距离，但消费者的喜好变动性极大，因此相同的人员和资金投入，最终取得效果也可能大相径庭。刘爱华表示，目前，小区营销的成本正在不断增大，2009年一场小区活动还能吸引几十户业主到店里，但现在一场活动常常只能吸引三五户业主到场。“现在小区活动非常普遍，业主有了更多的对比就会拉长消费的时间。”刘爱华说。

小区营销的时间成本也在不断增大。汪晓兵告诉记者，现在小区营销已经延伸到了期房，“2013年交房的小区现在也开始做小区营销了。如此一来，小区营销的签单时间就会拉得很长，有的签单时间甚至需要一至两年。”汪晓兵说。

这进一步表明了小区营销的激烈，王可认为，抓住小区营销的机遇非常重要，进入得过早或者过晚都会造成业主流失，并且业主的消费意愿很难把握，所以小区营销要想得到理想中的效果并不容易。

让利程度出现瓶颈

团购装修、建材集采都是以价格为导向，有装修需求的消费者对价格仍然非常敏感，所以能否拿出足以诱人的优惠是小区营销的关键因素。但由于原材料价格、人工费逐渐走高，家装公司很难有足够的利润空间支撑大幅折扣，刘爱华表示，正因为如此，现在集采、团购也遇到了让利的瓶颈。

在王可看来，小区营销相比前几年虽然有了一定的变化，但靠价格吸引客源的情况仍然没有太大转变。“大家似乎都没有更高明的手段打开小区营销的局面，现在家装课堂对消费者仍然还有吸引力，一旦他们听多了、听够了失去了兴趣，下一步该怎么办呢？”王可反问。