百思买再返中国改变营销战略 重新审视五星模式

经历关店风波的全球最大家电零售商决定在中国市场改变打法，第一步：重新审视五星模式。

在今年2月那场被误读为“退出中国”、堪称壮阔波澜的关店风波之后，全球第一大家电零售商百思买噤声至今。

但出人意料的是，在瞬间万变的零售业，“百思买”仍是中国消费者高度关注的关键词。环球企业家独家获悉，近半年来，百思买在上海市场进行调研，包括消费者的电话回访以及人员招聘反馈，大部分人对“百思买”品牌给予肯定和赞誉。不少忠实顾客甚至表示，关店并未让他们清空VIP卡中的消费积分，只等“百思买归来”。

事实上，百思买无时无刻不在等待这一天。除了以市场调研探测消费者对品牌的认知，百思买同期执行了一系列“秘密”规划。由于秘而不宣，反激起公众莫大好奇：百思买究竟在干什么?何时再战江湖?再战江湖，将拿出怎样的杀手锏?

对艰难为生的外资品牌而言，这是一种礼遇，亦不枉百思买斥巨资在中国耗费7年的耕耘。百思买也因此深知，其高端品牌在中国深入人心，这对“五星”、“百思买”的双品牌战略的执行极为有效。

其实，由于百思买高端形象难以复制，其双品牌战略反而会显得更为清晰。一个内部高层正在探讨的可行方案是：两个品牌目标客群将会各有侧重，百思买主要针对大都会的年轻及高端人群，而五星电器则覆盖广泛的新兴中产阶级—一切只等10月在纽约召开的百思买全球季度报告会结束之后，才会明晰。

百思买开始快马加鞭，年底位于上海徐家汇的重开店将是新双品牌战略的第一步。值得一提的是，在这家新开门店中，百思买将进行看起来颇为本土化的尝试：开放部分产品的议价空间—要知道，即便是了解中国人价格敏感需求，采取“比价”手段的万得城，对中国人爱议价的习惯也绝对说“不”。

而且，此前关于电子商务的传言也基本属实。此外，百思买还将在手机移动业务上进行尝试。同样不可忽视的是，百思买在欧洲市场上手机专门店获得的成功，也有可能在中国进行复制。

百思买亚洲区管理层已经发生变动。原百思买中国区总裁宋大卫(DavidSisson)则已回到美国总部负责开店事务。原亚太区CEO唐思杰(Kal Patel)离职，由原国际部CFO Dave Deno兼任此职，百思买期待，这位曾在百胜餐饮国际部工作过的管理者更了解中国市场。

CFO出身的Dave Deno与着重战略的前任相比，对细节和财务数据具有职业性敏感。同时，与唐思杰强势、不让美国总部干涉中国业务的做法不同，Dave更注重与总部的沟通。今年7月底，百思买全球的副总裁来到南京，与五星方面商讨战略。这样一来，更有利于两个品牌的资源共享，但另一方面，这是否会干扰五星本身发展的自主优势、削弱对本土市场的亲近程度呢?

今非昔比

似乎是多虑了。在积蓄了中国、墨西哥、英国等市场的国际化经验之后，原先相对坚持的百思买开始谦逊地向本土模式敞开怀抱。五星就是受益者。

“美国总部对我们寄予厚望，”百思买全球副总裁，五星电器CEO王健告诉环球企业家：“他们希望我们加大开店力度，希望我们每年将新开店数增加到50家以上。但我觉得要量力而行，不能单看数量，还要看质量。”今年，五星新开店数将在40至50家之间。

历史总是似曾相识，只是角色置换。若将场景切换至5年前，对加速开店持谨慎态度的却是百思买。2006年5月，双方共同宣布入股一事时，五星创始人汪建国延续以往应对媒体的随性态度，宣布五星电器将动用百思买入股资金新开300至400家店，随即遭到后者否认。彼时，百思买在中国的理念是：精耕细作，反对盲目的规模扩张。

百思买如今一反常态的思路不难理解：美国本土市场增长停滞，它不得不放下往日的骄傲。在中国这个北美以外第一个国际市场上的经历，真实反映出百思买在国际化道路上的稚嫩。在长达7年的中国之旅后，他们终于坦承，复制自身模式来撬动海外市场，此路不通，在中国，五星电器的传统模式才是盈利之道。

因此，无论今年年底百思买品牌门店是否顺利重开，五星电器在百思买全球体系内地位都将空前上升。今年6月，在伦敦召开的全球市场季度报告上，百思买全球CEO Brian Dunn将五星放在最重要的位置。“虽然我们所占份额不大，但是成长性很好。”王健对此解读说。

百思买总部人员对五星的态度也在发生变化。“五星是颗明星，人人都想了解五星。”王健发现，越来越多的总部管理层希望更多了解五星，现状变成，不了解五星，将减损在总部的话语权;在五星拥有更多资源，就意味着把握更多的未来市场机会。未来，百思买甚至有可能将五星模式中的部分在本土市场试验。总之，一切都变了。

作为五星创建迄今的亲历者，王健对该品牌地位的提升感触至深。尤其是当年完成收购时，自信的百思买甚至要求五星导入自己的运营模式，后经过双方博弈，才达成权宜之计，五星答应试开两家类百思买模式的试验店，事后证明，试验店并不十分成功。

现在，除却在开店数量上给予更多支持，总部还希望五星加速变革创新。9月，青岛开业的五星首家5A体验店便能体现一二。在这家采用大店模式(Big-Box)的门店中，有独立的苹果专卖店、索尼店、LG店、海信店等。此举直接关乎五星乃至百思买探索未来在华发展方向，“这不仅仅是一家店的概念，”王健说：“而是代表一种信心。”正因此，王健特意派出了副总裁级别的管理层亲自督导青岛店的管理。

在地位逆转的过程中，王健一再强调五星“不做规模最大，但求服务最好”，并探索出与国美、苏宁差异化的家电零售模式。然而，考虑到百思买治下的五星并无规模优势，此举也可看作紧迫之需。百思买模式的失败已证明，中国顾客并不愿为了更好的服务支付更高价格，所有家电零售商都在探索价格以外的优势：或更长更全的产品线、或独家定制产品、或扩充品类、或尝试新业态……当然，还包括品牌形象的重塑，五星在9月宣布改变logo，目标指向更为年轻的消费群体。

而随着百思买双品牌的探索，中国家电零售业的革命也渐入高潮。