“十一”冷场 节日营销风光不再

■ 市场展望

无论是喜是忧，国庆长假已经过去。但多数品牌企业对于未来市场仍不乐观，并表示十一之后市场或将更冷。有业内专业人士认为，今年第四季度市场并不会有所改观，而考虑到房地产对于下游家居行业的影响具有一年到一年半的滞后性，因此2011年初的限购政策，其负面影响或将持续到2012年年中。

业内专家称，商品房成交量持续萎靡不振，预计明年七、八月份，两限房、经济适用房等保障型住房大量交房后，家居市场会有所起色。更有业内人士认为，直到房地产市场回归到理性轨道后，家居行业才能迎来真正回暖。

对于众家居厂商来说，“金九银十”市场尚且低迷，平日的销售无疑更为艰难。提升产品质量和服务水平，在市场动荡期修炼内功，也成为了各企业一致的选择。某业内专家表示，平时商家必须将服务做得更好，给消费者提供清晰的而非模棱两可的增值项，迎合客户才能赢得客户。温世权则认为，十一过后，全行业将面临更大的压力，为保存实力，家居企业可考虑适当瘦身，将效益不好的店面进行压缩或撤掉，“一边坚持，一边等待形势好转”。

“十一”冷场 节日营销风光不再

备受家居业关注的“十一黄金周”在无数遗憾声中黯然离场，在楼市调控后的低迷市场背景下，十一曾被不少家居企业视为本年度翻盘的机会。尽管优惠折扣、现金抽奖、样品特价、赠品礼包、限量抢购等活动一波接一波，规模和力度堪称一年之最，但消费者并不买账，来自各商家的客流和销售数字凉意袭人。

“客户在哪里”？

“十一黄金周”的最后一天，今朝装饰常务副总裁汪晓兵发布了一条微博：“客户在哪里——寻寻觅觅；现场实况——冷冷清清；销售人员心情——凄凄惨惨戚戚。”虽然是只言片语，但却是对今年国庆期间众多家居企业的真实写照。

尽管平淡了一整年的家居市场盼望十一能够注射一针“强心剂”，但结果似乎并不奏效。汪晓兵表示，十一期间客流同比减少了50%以上。圣象地板北京公司营销总监王庆强也表示明显感到客流较去年明显下降。“从今年五一开始市场就不太好了，但十一比五一还要差”，他坦言，传统的“金九银十”盛景不再。意风家具董事长温世权也透露，今年十一北京市场销售额较去年减少了约30%，并称“黄金周”对于家居行业的含金量“绝对没有体现出来”。

卖场方面，红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟介绍，今年十一红星美凯龙的销售整体上比去年有12%左右的提升。居然之家运营总监张晨表示，七天的客流量有所下降，但客单价提升，最终销售额与去年基本持平。东方家园家居广场副总经理殷玉新称，黄金周期间玉泉营店销售额比去年同期增幅达18%。然而，记者了解到，与各大卖场往年动辄近30%的销售增幅相比，今年的业绩并不令人感到快慰。

虽然早在十一到来之前，各商家便已纷纷调低了市场预期，但面对客流和销售不振的事实时仍颇感无奈。冷清，成为今年十一的关键词。

一位不愿透露姓名的业内人士甚至指出，即使是那些所谓业绩飘红的企业，也不乏出于“唱兴市场”的考虑而强作欢颜。

促销作用减弱

采访中，各家居企业都表示，前几年黄金周的销量会有明显增幅，七天的业绩甚至能够赶上平时2到3个月的销量，黄金周的“含金量”十足。但是在房地产市场的负面牵动之下，如今假日经济在家居行业的体现越来越不明显，往年商家们屡试不爽的促销手段如今也不再被消费者买账。

城外诚家居广场副总经理刘洋表示，从今年五一、中秋节到十一黄金周的市场表现来看，节日促销仍然还是一个关键点，“有一点不促不销的感觉了”。另一方面，也有企业表示，促销对于客流和销售的提升作用正在日渐稀释。

王庆强也称，黄金周促销的效果正在减弱，日渐理性的消费者对司空见惯的促销手段已经不那么容易动心。

而对于为何“促销”这一杀手锏如今沦为鸡肋，业界也给出了分析。标致家具营销总监朱光宇认为，促销不可一概而论，假如企业一直执行稳定的销售体系，那么突然的大力度促销必然会带来营业额的明显增长；而如果企业平日里促销已经成为常态的话，节日促销的效果就将大打折扣。

金牌橱柜北京市场部经理罗桂生也表示，如今各大商场和品牌动不动就搞活动，其力度与假日的差别不大，这就导致消费者购买的时间节点发生变化，十一期间的销售也因此被分流。

■ 现场走访

理性消费者向品牌、低折扣集中

10月6日，记者前往红星美凯龙东四环商场、居然之家北四环商场、城外诚家居广场等地实地探访。

在卖场中记者看到，虽然客流较平时有所增加，但并没有出现大规模的客流高峰，收款台前也难见消费者排队结账的景象。

在各品类当中，家具和卫浴产品受关注度相对较高，橱柜、瓷砖、地板也汇聚了部分客流，而门窗、吊顶、软装饰品区域则普遍颇为冷清。

其中，一线知名品牌成为了大多数消费者光顾的对象，例如在意风家具、百强家具、非同沙发、圣象地板、欧派橱柜等店面内，有不少消费者在进行咨询。相比之下，一些名气不甚响亮的品牌店内则较少有人出入。

在百强家居黑森林门店内，销售人员向记者表示，假期前三天店内客流增幅并不明显，人们进店以后也多是看看、问问，并不急着下单。

圣象地板销售人员也表示，从10月4日开始，前来咨询和选购的消费者明显增多，下单率也明显提高。

记者随机采访了几位卖场内的消费者。在北四环居然之家，一对家住望京的夫妇表示，十一期间各品牌都在搞优惠，不少大品牌在这几天也比平时便宜不少，因此更倾向于选择曝光度较高的知名品牌，“毕竟是大品牌，质量和服务应该会更好吧”。

■ 业内说法

消费者希望与卖场深层互动

●王伟，红星美凯龙京沪·西南大区总经理

今年十一的销售提升首先在于我们针对消费结构调整了产品结构；其次是我们人性化的服务理念；第三我们在异业合作方面的多元化；第四我们联合媒体推出了一系列文化营销的活动。

黄金周市场反映出，家具建材的销售还是呈现了同步增长的趋势，其中建材类的卫浴上升幅度较大，家具类中的实木家具上升幅度较大。除了常规的促销活动之外，消费者更希望和卖场有更深层面的沟通和互动，例如卖场通过深入小区，媒体推广等方式和消费者交流，效果往往不错。

把精力花在优化服务上

●张晨，居然之家运营总监

从全年来看，十一仍然是客流和销售的高峰，不过现在老百姓更理性了，对打折促销也越来越冷静了。今年十一前我们推出的“家具以旧换新”服务也取得了很好的效果。我们其实并不把销售依赖于节假日的促销打折，因为在同城同价的情况下，促销意义不大。

下一步，我们会把服务做得更加深入，例如送货安装零延迟等服务下一步还要更加细化。促销卖货只是短期行为，家居行业更应当把精力放在优化服务这一长期行为上。虽然受到调控影响，但家具建材还是有人买的，市场还是有的。

节日营销不如日常营销

●汪晓兵，今朝装饰常务副总裁

对于今年国庆期间的市场情况，在十一之前，我们就提出了“看淡十一”的说法。一是房地产调控力度在加大，整个客流市场都在萎缩，另一个就是今年很多商家在平时就做了很多常态化的活动型营销，这样大幅度的活动就已经把客流给分流和稀释了。其实今年五一期间这种态势就已经体现出来了。

这样的市场情况，可以颠覆人们的一个节日营销观。过去那种“半年不开张，开张7天吃半年”的节日营销观已经成为历史，大家要更加注重平时常量化的营销。