外资家电独家包销渐行渐热 "没落贵族"无奈选择

“价比三家”这一消费定律正在被颠覆，习惯了到各家家电卖场对比价格的消费者要注意了，可能你喜欢的产品只在一家卖场有卖，因为越来越多的外资家电“没落贵族”已经被苏宁或国美等家电卖场独家包销。继惠而浦空调、先锋彩电、扎努西·伊莱克斯冰洗、飞利浦彩电之后，三菱重工空调10月26日也选择与苏宁建立独家包销关系。这种“独家进驻”的模式反映出制造商正在努力摆脱对卖场的依赖，探索一种新的合作模式来降低销售成本。

独家包销渐行渐热

10月26日，记者从三菱重工和苏宁电器两方证实，上述两方合资成立菱重家用空调公司，新公司将负责三菱重工家用空调在中国大陆市场的销售和售后服务。这意味着三菱重工将不再继续给国美、大中供货，2012年其在连锁卖场业务的操作模式将有所改变，三菱空调将退出其他连锁系统，而选择苏宁进行独家包销。

未来三年，三菱重工空调计划通过苏宁实现销售规模三倍以上增长。据悉，这是首家外资家电品牌与中国零售企业合作成立的销售公司，显示了外资家电品牌中国市场渠道战略的新方向。

除了三菱重工空调，先锋电视和飞利浦电视也在近两个月被苏宁电器成功独家包销。8月中旬，先锋液晶彩色电视首批亮相两大系列LCD、LED新品在苏宁全国首批选定的300家门店同时上市。9月底，曾经的彩电霸主飞利浦选择与苏宁进行深度合作，成为其在华全国性连锁渠道中的独家销售商，并制订了“十一”期间飞利浦彩电销售增长40%的战略目标。与此同时，“十一”前夕，飞利浦彩电已经从其他全国性连锁渠道商中全面退出。

无独有偶，就在国庆前不久，伊莱克斯刚刚与国美电器就空调、厨卫、生活电器等品类签署了深度合作协议，除冰箱外的伊莱克斯产品均在国美进行独家销售。此外，三洋电视也在今年4月份与国美签订了销售协议。目前，包销定制产品在国美所有产品中的比例已经达到了30%。

“没落贵族”的无奈选择

惠而浦、伊莱克斯、先锋、三洋、飞利浦、三菱重工……这些品牌曾经都是家电行业响当当的大品牌，如今却都已经风光不再，成为名副其实的“没落贵族”。家电观察人士刘步尘告诉记者，这部分外资品牌目前在国内市场都已属于二线品牌，与连锁渠道商的合作属于“不得已”的选择。而它们选择销售结盟对象的理由主要是根据双方此前定下生产合作关系。据了解，伊莱克斯在中国由国美代工生产，而惠而浦空调则由苏宁代工生产，先锋则将中国地区的品牌使用权交给了苏宁。

中国电子商会副会长陆刃波也认为，这种合作是出于销售网络和成本的考虑，这部分外资品牌产品销售量小，不足以支持其建立销售渠道的成本。而苏宁、国美之类的国内家电连锁因其网络化的销售渠道和广泛的顾客资源，能够为该产品销售承担渠道运营的成本。国产品牌深谙一二级市场逐渐饱和，多采用多元化渠道，将渠道拓展至苏宁、国美等连锁渠道商无法触及的三四级市场。

独家包销风险犹存

独家包销和以往的代理销售有很大不同。苏宁电器副董事长孙为民告诉记者，首先包销绕开了中间代理商，代理商环节的获利都可以返还到商家和厂家；第二，苏宁可以对包销品牌集中火力进行宣传；另外，“打通双方沟通渠道，降低了品牌库存积压的可能性”。

不过，独家包销风险依然存在。陆刃波表示采取独家销售的方式是海外企业试图保持原品牌价值的一种暂时性举措，“从某种程度上说，这个品牌正在逐渐放弃它的产品”。刘步尘也指出，由于中国市场系统的特殊性，将销售全权交给某一个家电销售企业的做法，需要承担非常大的风险，“在垄断的情况下，家电厂商对于渠道商的制衡能力会不断下降。”他认为这类外资品牌需要重新审视、调整他们在中国的市场战略，不仅要关注产品在中国市场的销售，也要重视其在中国的生产体系和相应的监督。