浅谈中国橱柜业发展到今天的有所为有所不为

橱柜行业发展到今天，有点类似于春秋时期的无序状态，除了一个霸主——欧派，其它小喽国——行业品牌，并没有表现出足够的强大;远没有发展到战国时代的那种有序竞争状态。正是还没有形成有序的规则竞争，所以就存在很多空白市场机会。其它行业的大品牌争相进入这个行业，像美的、箭牌等，做电器的、瓷砖卫浴的、音箱的、板材的、甚至家具类的企业，都来抢这块肥硕的蛋糕。原有的众多橱柜企业品牌，加上后起之秀，竞争这么激烈，那么橱柜行业是否还有机会呢?是否还有我们的新蓝海呢?

一、案例分析

S是广东的一个橱柜品牌，09年开始筹建，时间不长但也不短，经过两年多的发展，现在已经是穷途末路，处于艰难的生存阶段。S走的是大多数橱柜企业走过的老路：开厂、做广告、参加广交会、招商、传统的渠道管理。产品几乎跟那些老牌企业没什么两样，甚至是模仿抄袭。没有任何知名度，在企业产品、市场定位、商业模式、渠道开发没有任何创新的情况下，S品牌的命运从开始运作的那一天，便已注定是什么结果了。N是笔者认识的广东中山一个橱柜品牌，该老总是做展示柜出身，看到橱柜行业旺盛，于是贸然就进入，在没有工厂、没有产品研发团队、没有渠道、甚至连自己的商业模式都不清晰的情况下，就开了一个一千多平方米的直营店。该老总以为只要开了店就能成功，并且计划在几个大城市开几个直营店，然后再走传统渠道招商。谁知，做橱柜并没有那么简单，开第一直营店该老总就遇到了很多麻烦，资金大量投入，没有经营人才，产品不够新颖，盈利模式遇到麻烦，等等。还有，我们在今年7月份广州建博会上看到了，众多新品牌，走的都是传统的招商渠道，产品跟其它老品牌没有任何区别，在产品创新、产品价格、渠道招商、品牌知名度等都比老品牌要差，这怎么能竞争过别人呢?那么，怎么能从围城中突破出去，打造自己的新蓝海呢?

二、发现机会、创造机会

1.橱柜行业市场巨大。未来5到10年一千亿的市场容量，一二级市场竞争越来越激烈，但是三四级，乃至五六级市场仍然存在巨大空白市场，让更多的企业有机会涌进来。

2.橱柜行业还不成熟。比如行业生产标准、营销标准、服务标准等，未形成科学统一的标准。

3.橱柜行业大企业少。除了欧派，其它的达到5个亿寥寥无几，不超过5家，大多数处于2个亿以下。巨大的市场空间，却没有形成像家电那么多的大企业。

4.橱柜行业还没洗牌。橱柜行业品牌杂乱，数目众多，大小不一，但是还没有到洗牌阶段，即存在很多机会，有机会才有市场，一旦洗牌形成了品牌布局再进入就更难了。

5.橱柜行业不是谁都能做。橱柜行业是一个定制行业，不像其它行业那样，它不是高技术，却是一个复杂的繁琐工程，没有一套完整的流程做不好这个行业。这个行业离不开技术，更离不开经验。像有些家电巨头进入做橱柜，同样也未必能做好，而有些白手起家的行业老手，却能创造出自己的一片天地。

三、产品概念创新，打动人心

橱柜行业的产品从材质上分无非就那么五六种，实木、烤漆、吸塑、UV、三聚氰胺、防火板，目前大多数企业产品差异化无非是从门板设计、产品组合搭配、色彩、工艺上做文章，这些创新还是从产品本身上创新，缺乏从产品概念上下功夫，能做到概念创新的不多。

1.智能厨房

L橱柜最早提出这一概念，并且是获得最大成功的品牌。厨房是我们不愿意工作的地方，因为那里油烟重、工作起来枯燥乏味。L橱柜把音乐引进来，在厨房里可以边做饭边听音乐了，原来厨房里还是可以愉悦的地方，不再是那种枯燥的地方了。后来有些品牌又引进了视频，可以边看视频边做菜。智能厨房的产生，其实也是中国厨房空间的一个重大变革，重新改变了人们对厨房的认识：原来厨房还可以娱乐的!

2.科技厨房

尽管有很多企业早已经提出来了，但是真正把这一概念落实到产品中的只有尚朋堂。在建博会上，很多人排队就是为了观赏科技厨房到底是怎么样的，一套天价的橱柜，演绎的是高科技的内涵。原来厨房还可以自动化的!

3.生态厨房

这一概念听起来很环保，也有不少企业提出来，正符合了当今社会追求的低碳生活需求!但是真正把生态这一概念落实到产品中，进行有意义创新的品牌几乎没有，起码没有一家企业把这一概念从产品上做到让人一看耳目一新、眼前一亮、“哇”的那种感觉。不是简单的弄一个柜子养养金鱼、或者板材如何环保就代表生态了，无论是不锈钢、还是竹子代替原板材，都是突出材料环保，但是并没有实质性的突破。如果从空间设置(节省空间)、使用便捷、让人在厨房里做饭是如何舒服的、用最少的材料也能做出漂亮实用的橱柜，再加上养金鱼、材料环保的配合，才能真正意义上达到生态厨房!如何让在厨房的人生活得更舒适才是真正的生态!

4.健康厨房

K橱柜是这一概念的使用者，但是它只是健康厨房专家而已，除了概念，并没有发现它真正把这一概念玩到家。我们听说过健康食品、健康婴儿粉、健康饮用水，不用说，健康对于人太重要了! 那么健康产品的重用性不言而喻，健康体现的是这些产品的属性。所以，如果橱柜也能把健康这一概念像人们生活中常用的食品一样加到厨房的概念里面，那么肯定能打动消费者!

5.舒适厨房

金牌橱柜在这方面做得比较成功了，请瑜伽代言人，体现着雅气、舒适，金牌把这一概念领地已经高高得占领了。

6.男人厨房/女人厨房

P橱柜前几年一直宣传这个概念，跟行业老大欧派的女人厨房相呼应，欧派请的是蒋雯丽，p橱柜请的是陈宝国。但是可惜现在p橱柜改了概念了，其实之前一直都做得挺好的，很多终端消费者一听说“让男人爱上厨房”都觉得挺有意思。也许该企业觉得概念土，但是有特色有差异化的概念不会土，掉丢了可惜!你看人家欧派毕竟是老大，把一个好的概念做到极致! 除了男人/女人厨房，那么，我们还可以延伸：白领厨房、8090后厨房、老年人厨房、年轻人的厨房……这些概念都有发挥的空间，就看企业如何去做了。

7.自动化厨房/折叠式厨房

中国厨房都比较小，那么如何节省空间是最大的问题。现在已经有了折叠式的床、家具、也有折叠式的自行车，这样的产品出现，无非也是为了节省存放空间。那么我们的厨房是否也从这一概念下手，研发出我们的独特产品呢?答案是肯定的。比如我们的柜子设置有轮子，可以自由组合，吊柜不用的时候能折叠起来等，既然连椅子、饭桌都能折叠，那么厨房一样也能!

8.自清洁厨房

厨房是油烟的重灾区、卫生的死角，那么如何解决这些让人烦恼的问题，让人不再认为厨房是卫生的死角、而是最干净最舒服的地方呢，值得我们好好思考。那么，这样的产品产生了：自行清洁的橱柜!当然，现在这样的产品还没有哪家企业推行出来，但是觉得是一个非常好的概念!

9.三维厨房

有三维空间、三维动漫、三维笔画、三维影像，那么厨房是否也可以在三维这一概念做设置呢?加以独特产品的配合，比如三维笔画的门板、三维的空间设计等。不单单是个性化产品的设计，还给人是一个无限想象、虚拟的享受世界!

……

还有很多这样创新的概念，只要琢磨，定能想出更经典的。

四、产品定位明确

我们发现中国大多数橱柜品牌都是“中高端”，你随便去问问一个企业品牌，他们几乎都是这样告诉你的。很少有说我们定位是中端的、低端的、高端的，定位很明确的。更搞笑的是有的品牌说“我们定位是中高端的，但是我们也有中低端的产品”，明显是产品定位不明确。我们看那些世界名牌LV、宝马、奔驰，他们肯定不会这么说，定位都很明确。所以，橱柜企业，首先要定位明确，你是中端就中端，高端就高端，低端就低端，然后再匹配相应的产品。不要什么端都要有，产品也是大杂烩。河南有个D橱柜品牌定位就很明确，我就是低端第一品牌，当别人为那些中高端第一品牌争得死去活来的时候，人家偷偷地开发了自己的新蓝海，做低端老大!我就是低端第一品牌，聪明地占领高地。我们很少发现其它企业这么做的，所以人家成功了。

五、橱柜行业“有所为，有所不为”

1.做概念产品品牌。把某一个概念产品做好、做到极致，就像格力变频空调，十年如一日，绝对会成为该领域的老大。现在是小众消费市场，客户买的是体验，产品概念明确，消费者才会认你账。

2.做定制产品品牌。这里的定制跟行业的那个定制不是一回事，而是根据小众化消费者量身定做，比如像如家卖场那样做产品。可以根据白领阶层、或者公务员消费群体、或者80后消费群体，量身研发不同的产品。甚至在服务上都要根据这些不同个体来制定，比如像现在的80后或者白领阶层，都比较繁忙，时间少，我们是否可以像肯德基、麦当劳或者宅急送那样特制一套符合他们的服务流程!

3.专做某一层次的品牌。比如只做高端、中端、低端的其中一个层次的产品，在这一层次里面做好了，你也许就是老大。橱柜是一个定制行业，也是一个低关注的行业，大多数消费者只有到了房子装修的时候才会去关注这个行业，所以你不可能要求把所有消费者都做到了，也不可能让所有消费者都知道你，只要让那些有需求的消费者知道你就可以了。比如富裕型的消费者，他们肯定是买高端品牌产品，比如实木橱柜，那么你就把这一块做好就行了。也不要什么产品都做，又做实木又做三聚氰胺。河南D橱柜品牌就很明确，我就是做低端，其它的我不做。中国橱柜市场这么大，远没有达到饱和的状态，给了我们很多机会，我们只要抢到其中一块蛋糕就行了。

4.把某一类产品做好。橱柜行业一个弊病就是模仿太严重，很多企业都没有研发能力，这里抄那里仿，所以几乎看不出这个行业每个品牌之间的产品还有什么差异化。如果有的话就是产品的工艺上不同，那么对于那些自行研发的品牌是一个很大的伤害。小品牌没有自己的特色，到处抄袭，最终导致的是市场的无序和混乱，也导致自己被淘汰。有些企业每个产品都大力投入去研发去做，这样的结果就是导致人力物力财力分散，又不能很好地形成自己的核心产品。所以应该把主要精力放在一类产品上，比如烤漆产品好的、实木产品好的、吸塑产品好的，集中主要力量做好其中一种，其它为辅!把企业卖点无限放大。只有更特色的产品才能吸引更多的消费者。

5.商业模式单一。橱柜行业的商业模式无非就是两种：加盟店模式、直营店模式。但是我们发现不少企业，直营店和加盟店同步进行，往往导致的是不是直营店亏损严重，就是加盟店销量不行，结果是企业得不偿失。欧派早期也是有不少直营店，但是后来发现还是加盟店的模式更合算，于是把一些直营店也慢慢淘汰转变为加盟店。商业模式单一的好处就是能让企业在经营方面更简单，管理更加科学、系统化!