卖场分析 如何打破南北家具市场“划江而治”

如果说中国家具市场是一个巨大的蛋糕，那么用长江一切，这块蛋糕就被 切掉了很大一块。尽管2011年对于中国的家具制造企业，尤其是广东地区而言， 无疑是充满困境的一年，但中国市场在大家心目中仍然是最具潜力以及容量最 大的。人在陷入困境的时候往往会开始着眼于变革，所以今年的产业转移和升 级的声音越来越响。可是却忽略了最行之有效的方法——扩大市场。

由于受到种种客观条件的限制，广东地区的家具，除去一些较大型的企 业和品牌，很多企业在北方所占的市场份额并不比长江以南。这其中包括物 流、气候、当地文化、市场特性等诸多因素。同时，随着北方家具制造业的迅 速发展，其对广东家具造成的竞争压力日益增大。以北京、香河地区为主的北 方家具市场也在随着整个北方家具产业的发展，发生着急剧的变化和扩张。北 京——以其作为首都的政治、经济、文化中心地位，辐射了周边包括河北、 河南、天津、山西等多个省份，可以说是企业攻占北方市场的“兵家必争之 地”。

条件限制是客观存在的，但广东家具产业的优势也是不容忽视的。从产品 的角度来讲，广东的家具产品在消费者心目中具备一定的区位优势，这是由于 广东作为历史最久的家具产区一直以来形成的惯性思维导致的；从品牌的角度 而言，广东地区的知名家具品牌多余其他产区，这对于争夺市场是具备一定优 势的，而对于这些大品牌而言，也正是他们，在北方——特别是北京市场还能 占据一席之地。但是，对于占绝大多说的中小型家具企业而言，北京市场或多 或少有那么一丝神秘感，或者像是铁板一块，无论是凭借自身的品牌影响力， 还是自身的经济实力，似乎都对北京市场无从下手。那么，“河的那边儿”究 竟是什么？笔者的北京之行，或许能从一个侧面，对了解北京市场，或者如何 进入北京市场有一些助益。

熟悉卖场格局，选择正确定位

北京是一个多元化的城市，作为中国的首都， 其消费群体也存在着很强的多样性。不同于广东地 区的是，其家具销售渠道更为丰富，除了家具制造 企业所熟知的品牌连锁卖场以外，还同时存在很多 独立的卖场、单一品牌的独立专卖店、综合精品型 家具店、建材家居超市等不同类型的家具销售渠 道。仅在北京市区，各式各样的家具消费场所已经 有超过100家，其中既有专业的家具渠道商，也有连 锁的卖场运营商，同时也包括北京当地制造企业转 型经营的综合卖场。

北京家具卖场近年来也在不断发展，其发展态 势主要呈现出三个特点：品牌分化、区域分割、个 性比拼。

品牌分化

北京家具市场发展历史较早，早期也出现了很 多较为集中，能够被消费者所熟知的集中场所，但 随着市场的变化，越来越多具有雄厚实力的卖场品 牌开始在北京涌现出来，而一些原有的老牌卖场由 于自身消费环境和经营模式的落后，正逐渐被淘汰 或没落，整个北京市场分化非常明显。

在北京，实力最强的品牌正在演变成为“三 足鼎立”的态势。早期的居然之家、红星美凯龙、 集美、蓝景丽家、城外诚、爱家、北京建材经贸大 厦、家和家美、百安居、东方家园、家得宝等综合 性卖场共同生存，并且彼此所占的市场份额较为平 均，但随着各家经营策略的区分，以及自身发展的 程度不同，其中三家逐渐脱颖而出——居然之家、 红星美凯龙以及集美家居。这三家企业，全部采用 连锁经营模式，且每一个的经营总面积都突破了50 万平米。

区域分割

除了品牌的分化日益明显外，卖场的区域化分 割也逐渐显现。目前，北京家具卖场形成了四大主 要商圈：北部的北四环、东南部的十里河、南部的 玉泉营、西部的四季青。

北四环商圈因为有居然之间北四环店而聚集 力很大，许多品牌专卖店在其周边开设独立点，如 博洛尼、北欧风情等家具、家装品牌。此商圈西可 扩至万家灯火、红星北店，东可辐射四元桥宜家家 居，是北京地区的主流家具消费区。

十里河商圈因为有十里河特色街而人气很旺， 居然之家十里河店的入主带动了这条街的升级，后 来开业的高力国际灯具港和改造后的十里河灯饰城 给商圈提升了档次，闽龙陶瓷总部基地连篇累牍的 广告轰炸也让这条街更加知名，加上整个街的主流 市场联合打“十里河”品牌，一年1000多万元的广 告费是任何单个企业都不敢想象的。2009年，又启 动10万平方米的家具大道招商，使经营规模达到70 万平方米。这个商圈与东四环的红星美凯龙、乐华 梅兰等有一定竞争关系。

从发展趋势来看，三环以内的卖场正越来越失 去地理优势，如福丽特，靠出租给几个装饰公司做总部支撑门面，已经不在主 流卖场之列。新兴的家居区域正向五环外扩展，如宜家选址南五环，新开业的 平安聚源建材家居虽是个中低档卖场，却在五环外两公里处。同样新开的集美 益源则位于顺义城区，远离北京市区。居住区域的外扩必然带来人们活动半径 的外移，四环、五环一线的卖场在未来具有很大的竞争力，但培育期需要耐心 和实力。

个性比拼

卖场众多，区域分化，品牌不断变化，如何取胜？2009年，家居卖场的个 性化特色越来越强。居然之家宣扬的是中高端定位、一站式购齐和先行赔付， 构建北京乃至中国第一品牌；红星美凯龙以独特的外观印象吸引人，同时学国 美进行各种特价促销，价格战打得一塌糊涂；集美以不断的折扣和低价吸引 人，以遍布全城的班车拉人。

此外，城外诚通过卖场改造，一线家具品牌纷纷入驻，动辄开出千八百 平方米，城外城顺利渡过难关；蓝景丽家的三家店实行错位，高、中、低档分 开，并以一次性付清租金予以优惠为条件，吸引厂商支持；爱家以西四环店 为代表，常以“全市最低价”促销与其他卖场抗衡；北京建材经贸大厦面积太 小，以高端定位和独此一家为诉求点，在行业独树一帜。

家具商圈开始向城外延伸

随着北京城市人口的不断增加，以五环为分界线的城市核心区域，其土 地资源日益匮乏。政府也正着力与开发五环以外的区域，无论是在土地、交通 以及相关配套资源方面，城外的区域正成为北京地区下一阶段的发展和开发重 点。在北京市政府的发展规划当中，南城被提到了一个全新的高度。去年11月5 日，北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》公布。按照计划，城南将 建成“一轴一带多园区”的产业发展格局。在未来3年内，政府投资带动社会投 资总额将达2900亿元，推动南城快速崛起。

随着北京南城发展规划出炉、实施，这片曾经在被认为最没有竞争力的房 地产市场开始发力。北京北城、东城虽然经贸发达，发展快速，但可利用的土 地越来越少，房价攀升、交通拥挤。而南城历史上发展虽然缓慢，但也有着北 城不具备的土地资源优势。轨道交通的建设为南城房地产的升温打下了坚实的 基础。据北京相关规划，未来1、2年内，北京将争开通亦庄线、大兴线和房山 线3条线路，分别与5号线、4号线、9号线衔接，共 同构成城南地区东部、中部及西部3条“南北大动 脉”，南城的交通全面驶入快车道。

南部商圈的家居企业，大多有这么两个共同 点。第一，历史悠久，是北京的卖场老字号；第 二，消费层次比较低，主要面对中低端和中端消费 者，提供性价比较高的家居产品，卖场的整体品牌 亟需升级。然而，业内人士通过采访发现，南部商 圈的家居企业正在寻求自身突破，打破消费者对南 城家居消费的固有印象，一个蜕变后的南部商圈有 望在几年内形成格局。

档次日趋高端 国外品牌首当其冲

开车行驶在北京城区的街道上，除了人们已经 习惯看到的红星、居然、蓝景丽家等，越来越多的 规模较小、独立经营、品牌相对集中的综合家具卖 场逐渐引起消费者的关注，比如百强自营的国际家 具馆，还有锦绣投资的香奈宜居，都是今年出现在 北京市民的生活中的。这类型的卖场通常都有一个 共通的特点——高端。

其实不仅仅是这些独立经营的精品模式卖其实不仅仅是这些独立经营的精品模式卖场，包括红星、居然等大型连锁卖场也纷纷在走自己的 高端路线，在原有综合卖场的基础上，将一些高端 的国内外品牌进行划分，并在消费环境方面使用更 为奢华的装修等硬件条件，烘托出其划分区域的高 端效果。当然除了硬件的配套，软件方面的升级也 是卖场经营企业提升自身档次的一种重要手段。售 前提供相应的家装顾问或专业销售人员，协助消费 者结合其装修风格挑选家具；后续的配送、安装以 及使用后的维修保养等服务也得到了有效的提升。

尽管高端品牌意味着高端附加值，高端形象， 但这样的升级无疑是提升卖场档次的最好途径。高 端市场容量不大，永远是金字塔的顶尖，但近年来 涌现出的独立型卖场却在高端市场中做了进一步的 细分，通过不同的风格、材料、产地、生活方式等 专注于某一类消费群体。这对于市场的多元化发展 有很好的促进作用。

广东企业仍需提升自身品牌实力

长期以来，广东家具得益于改革开放的“天 时”，毗邻港澳且成为连接国内市场与国外市场的 黄金通道的“地利”，以及整体发展较快的完整产 业链“人和”优势占据着全国家具总产值60%的市 场份额。随着家居流通业的不断发展壮大，以及部 分广东家具企业的扩张需要，一批家具品牌纷纷在 广东之外的地区拓展市场，规划起了全国版图。但 是，传统的经销商体制让品牌商失去控制权和主动 权，这成为广东家具在北京失势的重要原因。企业 通过经销商打开市场大功告成，但一般代理多个品 牌产品的经销商此时却不安分守己了，或者由代理 商户发展成新的企业品牌，或者不服从企业掌控、随意进出销售市场。部分南 方品牌家具在北京的市场逐渐萎缩与北京的经销商退出大型家居卖场有直接关 系。

出口为导向耽误打品牌以出口为导向、忽视品牌打造是广东家具风光不再 的第二大原因。仅广东省的家具出口就占到全国家具出口的50%，越来越多的民 营家具企业基本上专注于出口市场。应该说，出口是一部分广东家具赖以生存 的基础。如果中国家具企业，尤其是广东家具并不是以自主品牌的身份亮相国 际市场的，而是多数以OEM即贴牌的形式出口的，只注重批量生产，根据买方 设计图准时完成国外订单，不注重设计和品牌，凭借这样的发展方法和企业实 力，广东家具向正在迅速崛起的北方家具叫板，争取在北方市场抢占份额显然 难以如愿。

北方家具借助其本土优势，在北京明显棋高一着——打开收音机，经常可 以听到各个家具企业熟悉的广告词；翻开京城各大报纸或打开专业家居网站， 家具品牌营销活动更是屡见不鲜。仔细观察不难发现，打广告、做营销推广的 家具企业大多是北方家具品牌，几乎很少看见广东家具品牌的身影。由此可 见，不注重品牌宣传是“北漂”的广东家具走向弱势的第三大原因。家具企业 要想在行业中成为众所周知的品牌，没有相当的广告投入和营销宣传是很难实 现的。而一向喜欢务实的广东家具品牌到目前为止仍然不太注重品牌宣传，在 北京市场，广东家具远没有取得与广东家具实力相称的地位，反而有地位下滑 的趋势。