建材传统渠道成本走高 新兴渠道兴起

爱和恨交织在一起，这是目前家居制造企业和经销企业对渠道态度的生动写照。随着卖场租金、新店运营成本的大幅上涨，家居企业的实体经销渠道正在面临着高成本的挑战。“渠道为王”，渠道强则企业兴。但是，在高成本渠道时代，主动或被动的传统销售渠道扩张，则可能会带来新的风险和考验。

连年上涨的开店成本

在很多建材超市，涂料、陶瓷、洁具、地板、门窗等大多数建材产品的价格变化并不大，而TOTO、九牧、箭牌、帝王、欧路莎等卫浴品牌，马可波罗、诺贝尔、新中源、圣德保、亚细亚等陶瓷品牌，均有不同程度的打折优惠。据促销人员介绍，由于目前正处于装修旺季，多数陶瓷、卫浴厂家都集中推出了新品，价格也没有明显变动。

面临挑战的还有爱格地板和飞美家具。据爱格地板董事长钟红文介绍，目前在家居卖场开一家150平方米左右的地板专卖店，投入至少也要50万元～60万元。如果再加上开店时的广告宣传和活动促销费用，则需要100万元。“在家具城开一家300平方米左右的新店，先期的硬成本投入(包括进场费、店面装修、样品进货)就需要70万元！”飞美家具总经理周凯军表示，开店成本逐年上涨已是不争的事实。

三因素推高渠道投入成本

在业内人士看来，推高渠道成本的主要原因有三个方面，其中首推卖场租金。据了解，家居卖场的租金近年来上涨的速度极快。一位不愿透露姓名的家具企业负责人表示：“家居卖场是一种商业地产形式，本身新开卖场的物业成本就在涨，而家居卖场的运营成本也在逐年提高，加之卖场的强势地位，使得卖场租金每年都有超过10%的上涨幅度。”

运营成本的不断提高是造成渠道投入成本高的另一个原因。据华耐立家副总裁张志良介绍，目前中国已经开始步入高工资时代，几乎所有家居企业的渠道运营人工薪资都在大幅提高，这也是渠道经营成本提高的主要原因。“现在市场竞争很激烈，对于终端而言，优秀店员是稀缺的核心资源。为了留住人，高工资、高提成也是企业不得不做的事情。”家具专业咨询营销机构国富纵横董事长赵龙认为，高工资时代，企业渠道运营的人力硬成本只会继续上涨。

“大卖场的无序扩张也是一个不能忽视的因素。”专业儿童家具酷漫居董事长杨涛认为，目前很多城市家居卖场的体量已经接近饱和，甚至出现过剩现象。对于企业而言，不仅是开店成本增加，如果卖场经营不好，关门的话，企业还要承担高额的损失。在国富纵横董事长赵龙看来，家居卖场过度扩张，在一些城市的布局也不合理，商业地产性质的家居卖场出现了虚假繁荣的现象，而这需要被扩张的家居企业来买单，使得企业的渠道经营成本水涨船高。

新兴渠道将兴起

传统的实体渠道已经成为家居企业的一把双刃剑。“家居行业高度自由竞争，是一个充分市场化的行业，因此很多企业都在渠道的建设和管理上不计成本地投入。”业内人士认为， 提升渠道竞争优势不能以高成本为代价，否则就会“成也渠道，败也渠道”。

“家居行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业。对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自己是在哪里买的家具和建材。在这种情况下，依靠家居卖场的传统渠道，自然会随着卖场租金的不断上涨而推高渠道运营成本。”酷漫居董事长杨涛认为，在现有的传统渠道当中，家居制造和经销企业很难有话语权。此外，家具行业的传统渠道层级太多，区域总代理、省级总代理、地市代理、县级代理，在产品被层层加价之后，售价已经与真实价格产生了巨大的偏离，而这最终也会转嫁给消费者来买单。

国富纵横董事长赵龙认为，目前家居企业已经开始认识到，原有的传统渠道存在着硬伤，很多企业都开始进行渠道的多元化建设，这其中除了家居卖场之外的独立店，网络渠道也是目前最受关注的一个新兴渠道。据了解，目前包括曲美、圣象、大自然、酷漫居、瑞宝壁纸、华耐立家、喜梦宝、TATA木门等中国具有相当规模和品牌知名度的家居企业，已经开始试水电子商务。新兴的网络销售，对于传统的家居行业而言，开启了一个巨大的想象空间。