限购令下陶瓷行业应转型

限购令下企业需转型

限购令对于陶瓷卫浴行业来说一直是个致命的打击，对于企业来说，兵来将挡水来土掩是再正常不过的应对策略。从这点上来说，限购令的出现虽然给市场带来了不小的影响，但对于企业而言这也是个促使企业转型和改革的契机。

二三线城市限购始末

6月份，在70个大中城市中，新建商品住宅价格环比涨幅超过0.3%的有13个，均为二、三线城市，同比涨幅在5%以上的城市有31个，除了广州之外，这些城市几乎全部属于二、三线城市，而襄樊、岳阳、常德、惠州、韶关等未出台限购政策的城市涨幅均超过6%。

7月，全国大中城市新建商品住宅价格环比上涨幅度最大前10位中，前6位为均未实施限购的二三线城市，同比涨幅前10位中的5个为未限购的二三线城市。按照17日住建部公布新增限购城市名单5项建议标准，此类城市极有可能纳入新一轮限购名单。

7月12日，国务院常务会议明确表示：已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二、三线城市也要采取必要的限购措施。根据国家统计局提供的今年1~6月全国70个大中城市新建商品住宅价格指数显示1~6月涨幅排名靠前的城市，二、三线城市占据主体。

8月18日，国家统计局公布的7月份70个大中城市新建商品住宅价格指数环比上涨城市39个，环比上涨城市个数自1月份持续下滑，比6月份减少5个，平均上涨幅度为0.22%，涨幅亦现下滑；新建商品住宅价格指数环比下跌城市14个，比6月增加3个，平均跌幅0.16%，跌幅未出现扩大现象。7月，商品住宅价格环比持平城市17个。同时，新建商品住宅价格当月同比上涨城市68个，价格下跌的城市1个(三亚，下跌1.1%)，价格持平的城市1个(杭州)。上涨城市的平均涨幅为4.68%，维持5月、6月水平。

住建部发布各地列入新增限购城市名单的5项建议标准后，已要求各地方政府先自查上报。此外，相关部门也已和有关地方政府进行过约谈。对于迟迟未出的限购城市名单，住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林向媒体表示，有关二三线楼市限购，不是住建部指定，而是督促地方发布自己二三线楼市限购政策和措施。住建部相关负责人说，各地会于9月初开始陆续发布限购政策。因此从时间节点上来看，不少媒体与专家都认为9月出台新限购政策的可能性很大。

自今年开年以来，部分陶瓷企业历经了电荒、房地产限购导致的终端销售萧条、销售淡季提前到来、库存爆仓等一系列不利因素后处于深深的忧虑中。从2010年开始的一线城市房地产调控，到今年对房地产下游行业的影响越来越明显。陶瓷业内称整个行业进入了比2008年更为寒冷的“冬季”，更有甚者称之为“冰冻期”。有的企业销量下降了近50%，有的企业从年初开始就一直在亏损。

去年针对一线城市的房地产调控政策一出台，本报记者就曾走访了不少企业谈论他们的应对措施。在当时来看，整个行业尚比较乐观，因为一线城市的市场在一定程度上已经处于较为饱和的状态，更多的企业将重心放在了二线、甚至三四线城市。加上国家提出“建材下乡”政策的驱动，越来越多企业聚焦三四线城市。

而从本报即将完成的全国陶瓷砖产能调查情况来看，国内的陶瓷砖产能巨大，且不少产区企业的主要目标市场都在二三四线城市，竞争激烈。在内忧外患的情况下，不同企业选择了不同的应对方法。

对于部分定位高端的品牌来说，继续做好一二线城市市场是其主要目标，而在一二线城市中，品牌知名度与影响力成为了消费者购买产品的重要因素。“在这样的情况下买房、装修的业主都是较为有实力的，他们对品牌的要求更高。”欧神诺、东鹏、金意陶等行业知名品牌都在终端有较好的表现，无论在零售还是家装渠道都依然保持不小的增长。“这与我们一直坚持做品质、做品牌息息相关。”欧神诺大客户经理谭宜颂说。

在国家城镇化进程的指导下，二三四线城市的房地产蓬勃发展，成交量、价格也在不断上升。在继一线城市的调控之后，国务院在7月份提出了在部分二三线城市出台限购令，尽管目前出台限购令的城市只有两个，其他都尚未明确是否出台或内容如何，但这仍令二三线城市的房地产市场成交量受到影响。也给大部分重点市场在二三线城市的陶瓷企业蒙上了阴影。

除此之外，不少企业在零售惨淡的同时，加大了参与工程项目的力度，鼓励并支持经销商在当地争取参与更多的工程项目，以此促进出货量和销售量。当然，暂时还不在限购令规定范围内四五线市场、农村市场也聚集了陶瓷企业关注的目光。而调整产品以适应这些市场的需求也成为了陶企目前面临的选择。