家具唯有品牌崛起 才能占领更多“人心市场”

龙腾瑞气，燕舞春风，春节姗姗来迟。持续近一年的经济寒潮，并没有冲淡这个中国最大传统佳节的浓浓年氛。然而，表面一派祥和的节日气息，并不能掩盖日益严峻家具行业形势：资料统计，2009至2011年三年间，广东家具行业的工人平均工资，每月从1600元涨到了3000元以上，技工工资更是每月从4000元攀升至近万元。而从去年年初开始，全球木材资源趋于紧缺，进口木材价格不断上涨，从北美进口的木材至少上涨了30%。

受欧美债务危机加剧影响，家具代工企业的利润还在急剧下降，很多企业净利率已经退到3%以下，亏损的企业也日渐增多。新年开春以来，国内家具股价表现普遍疲软，美克股份、索菲亚、升达林业、德尔家居、宜华木业股价大幅下跌。

受整体形势影响，加之之前一些家具企业因盲目折腾如非相关多元化投资、圈地运动、上市新品牌等而掉进了政策、资金、市场陷阱，家具企业普遍调低了对于2012年的预期，“节流”、“保命”、“维稳”、“观望”成了家企今年普遍的经营主题。在这种主题的指导下，如何继续拼命地拓店捞快钱，成了许多家具企业压倒性的工作重心。然而，如何创新营销思路，防止像往年“猴子掰玉米棒子，掰一个扔一个”一样，只把经销商当作提款机，提完就拍屁股走人，而不管后续服务呢?要知现在的市场再不像以前那么宽松、那么高容忍度了，对目前很多危如累卵的经销商过于机会主义，到头来一定是“搬石头砸自己的脚”。

饶润平认为，市场营销其实包括两个层面，即物理意义上的市场营销，以及人心意义上的市场营销。与之相应的是，衡量市场营销的绩效也有两个维度，即产品的市场份额和品牌的人心份额。然而，很多企业通常只是把产品的市场份额放在中心，而不是人心份额上，把对市场的关注放在产品市场上，而非人心市场上，致使品牌缺乏拉力、弹力、延展力以及持久力，造成产品上市难、抗压性低、扩张力小以及生命周期短等不良后果。典型如达芬奇者，其产品的物理市场份额虽然做得风生水起，但它与消费者的联系靠的仅仅是一种晕轮效应，缺乏真正的人心支持，一旦遭遇媒体策略性的攻击，市场一下子就嶊古拉朽，功亏一匮了。

这是近代西方僵化的二元性思维映射到市场营销上的典型表现。僵化的二元性思维，往往将人与物、人与自然对立起来，把消费者、经销商当作匆匆而过的“客户”，而不是全面的人;把产品当作一锤子买卖的“商品”，而不是用于满足人的需求的“综合性服务”。饶润平认为，这种极端化的营销现状如果得不到及时改变，家具行业的未来前景将会变得非常暗淡。

“以人为本”、“天人合一”，一直是中国传统文化的精髓，当西方理性遇到这种精髓时，必然会使源于西方文化系统中的营销文化从理性的梏困中超越出，让营销变得更加人性化，重新回归到天人合一的伟大文明中。饶润平认为，家具企业应该以这种思想为指导，将产品营销、品牌营销的的目标放在人心上，而不只是产品上，将营销工作的焦点从分析产品上，转移到分析人们的思想、动机和情感上，强调既要占领产品的市场份额，更要占领人心的市场份额。

当然，家具行业还处于发展的初期阶段。在这个阶段，相较于人心市场份额，产品市场份额增长得相对要更快，这是因应中国特色市场环境而采取一种临时、变通性的策略手段。而随着家具市场发展的逐步稳定和成熟，尤其是在当前宏观经济环境、市场环境普遍低迷、家具企业经营保守的背景下，家具企业如果能够特立独行，与众不同地在品牌的“人心份额”上作出更多的战略资源倾斜，以与产品份额的发展速度相适应，与经销商的日益增多的服务需求相适应，就一定能够比别的企业跑得更快、更好。