微波炉产业开始转向价值竞争

日前，美的宣布将在超市停售399元以下微波炉产品，在3C系统渠道将停售599元以下产品;格兰仕也表示不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品，这意味着中国微波炉产业开始从规模及价格竞争转向价值竞争升级。

逃离“价格战”

不可否认的是，微波炉多年的低价战争，曾经造就了一个家电神话，不仅让微波炉迅速走入寻常百姓家，更让美的、格兰仕两大巨头占据了全球微波炉市场70%以上份额。

而在享受到市场规模快速扩大、销量持续激增的喜悦同时，也充斥着不断降价的恶性竞争，微波炉行业价格水分一度被挤干，疯狂竞争的背后是牺牲利润的代价，整个产业一直维持着只有几个点的利率，成为公认的“微利产业”，让两家企业很“受伤”。

“不管哪个品牌，包括美的在内，只要是价格在400元以下的微波炉全都是卖一台赔一台!”美的微波电器事业部经理曾公开表示，这种格局拖累了整个行业的转型升级。

不仅如此，价格战对行业的良性可持续发展留下了巨大隐患，受价格战的牵制，企业无暇顾及产业升级以及对消费者进行消费习惯的培养。分析人士指出，低价位导致的直接后果就是微波炉行业过于寻找压缩成本的途径，从而在产品和技术的创新上发展缓慢。而长期以来，“微波炉的主要用途就是加热和解冻”的观念也在消费者心中根深蒂固。

显然，在市场保有量趋于稳定、逐渐饱和的今天，单一的功能配合单一的低价诱因，已经很难在短期内再度推动市场的规模化提升。各厂商的利润空间变小，低端产品利润附加值较低，高端化则会产生较大的利润空间，由此，微波炉行业的出路就是放弃单一功能低档产品的生产，从“价格战”转向“价值战”。

“万元”的价值何在?

2012年4月5日，美的将“蒸立方”从副品牌升级为独立品牌，进行双品牌运作。而事实上，早在2009年，美的就推出售价三千多的高端“蒸立方”系列产品;2010年，正式将“蒸立方”作为高端副品牌，其中一款X5变频微波炉售价更是高达万元。如此步步推进，可见美的微波炉进军高端的决心。

其最大的竞争对手格兰仕也不甘示弱，2009年推出“中国红”系列全能型光波微波炉;2011年2月，高调推出全球首款圆形智能微波炉UOVO;年底，又接连发布一级能效微波炉和“变频光波微波炉”，用创新技术锁定中高端市场。

相对于大众价格产品，这些高价微波炉不仅仅有利于表现企业领先技术、凸显品牌地位，最关键的是借高端产品打开利润空间，有助于摆脱价格战的泥潭。

其实，美的“万元”微波炉并非是用来拉动销售的，真实目的就是为了带动其主力产品——2000元到3000元微波炉的销售。美的微波电器事业部总经理朱凤涛表示，“只有通过提升整个行业价格体系，才能使全行业有精力放在提升产品品质而不是恶性价格竞争上。”

目前，微波炉的功能已经向“全能”化方向发展，从原先关注市场份额、竞争导向转变为向消费者提供高效率、更营养更健康的烹饪平台，通过产品升级增加价值来提高产品的性价比竞争力，继而增强有价值的市场占有率。

消费者暂不买账?

有调查数据显示，虽然目前微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化，具有解冻、加热、烧烤、餐具杀菌消毒等多种多样的功能，但消费者普遍仅使用其5%左右的功能，即食物加热和解冻。

不可否认，“微波炉主要作用就是加热”、“一台微波炉只值三五百元”的观点依旧是众多消费者的普遍共识。当看到卖场标价万元的微波炉，相信不少消费者都会惊呼：“不会吧!这标价有没有标错?一台微波炉要卖10000元?!”

确实，万元微波炉显然对价格敏感的消费者来说过于昂贵。而对于多达46款智能营养菜单设计，有的消费者更显得无所适从，不知该如何正确使用好各项功能;有的则对其昂贵而繁琐的售后维修心存顾虑;也有消费者认为华而不实，“如果这种产品真能那么好，那估计很多厨师都要失业了。”一句玩笑话道出了不少消费者的真实心声。

对此，业内专家指出，消费者对于高端产品并非没有需求，但消费习惯的改变和养成并非一夕之功，微波炉市场的转型升级还需要消费教育助力。

笔者也认为，企业如今要抛弃此前的低价路线策略，行业要转型升级，就必须面临市场和消费者惯性思维的考验。今后，企业在推广新概念、新技术、新功能的同时，更应加强对消费者的正确引导以及对消费者切身需求的关注。至于未来微波炉产业高端转型成功与否，还有待市场和消费者的检验。