佛山陶瓷企业“卖砖”不再是唯一选择

“商业模式”一词本身拥有复杂的定义，但简而言之，陶瓷企业的商业模式，也即陶瓷企业靠什么赚钱盈利。记者发现，佛山陶瓷企业近年来在商业模式方面的创新，甚至并不弱于产品方面。

陶企“空间销售”模式升温

如果“不单纯卖砖”，陶瓷企业应该怎么赚钱？在5年前，这也许是一个让很多人想破头的难题，但如今陶瓷企业给出的答案已经五彩缤纷，缤纷各异。

佛山御航建材推出的“欧泊尚家”品牌就是一个典型范例。该品牌产品品类除了涵盖抛光砖、内墙砖、仿古砖、石英石外，还有整体卫浴、整体橱房、内门衣帽间、家居配饰、智能家居等。以其官网的原话概括，这一品牌与普通陶瓷企业的不同点在于，不仅卖砖，更“致力于建筑空间主材的供给与精装服务”，该企业将自身的这种模式定名为“全新蓝色商业模式”。

据介绍，该企业同步开办了定制服务，率先推出订单管理模式，可按消费者的需求提供各种零售主材定制服务，厨房、卧室、客厅所有的问题都可以一站式地解决。

目前，同样打算以这种“跨界”姿态，围绕整体空间展开销售的陶瓷企业不止一家，在精心塑造的整体空间内，配套饰品、日用瓷器工艺品乃至灯具，都可能将会是瓷砖以外主要的销售对象。

除此之外，也有陶瓷企业正在建立跨品牌的合作营销。如在近期，金意陶就与建材辅料系统制造商集束达宣布联手，结成战略联盟，希望打造“泛家居合作营销模式”。

上游企业聚焦“整套解决方案”

除了陶瓷生产企业外，上游企业面对的市场竞争也同样激烈，对商业模式的创新有同样迫切的需求。

据介绍，以色釉料企业为例，越来越多企业希望从单纯的制造商角色，向服务供应者转变。近年来很多色釉料企业理想中勾画的、为陶瓷企业提供“整套解决方案”的蓝图，正在接近实现。

例如佛山远泰制釉，这家著名的上游企业就正在计划把陶瓷喷墨机、陶瓷墨水、釉料产品、图案设计打包在一起，为陶瓷企业提供一整套陶瓷喷墨打印服务；全套产品和设备均由远泰本身自主生产或采购，按照喷墨量收取服务费用，这样陶瓷企业就无需自己花钱购买设备，前期投入大大降低，可以让陶瓷企业快速切入到市场中去。

而另一不愿具名的釉料厂家向记者表示，也正在向瓷片产品图案设计、开发者的方向努力，争取未来能够成为大型品牌的紧密合作者，从而更深介入到行业的关键环节。“这种模式在佛山虽然已经有了一些先行者，但并未普遍；而且随着企业产品开发节奏的加快，相信未来还有很大的空间可以挖。”

“云时代”带来终端变革可能

商业模式的转型，与企业运营模式息息相关。而佛山陶瓷企业在信息化方面的落后，被指为导致运营模式缺乏规范化、标准化的重要原因。在这一领域，比较敏锐的佛山陶瓷企业已经展开了行动，如在去年，国内某知名管理软件公司就和佛山陶瓷行业协会联合举办座谈会，分享了知名陶瓷企业欧神诺的信息化经验。

而在商业模式领域，已经有企业直接瞄准了陶瓷企业。如近期佛山某信息公司打造的“陶瓷云”，就是一款针对陶瓷行业营销、结合云计算技术的营销辅助工具。分析这款软件的构成，让人看到陶企在终端销售方面商业模式的变革可能。据了解，这一软件由品牌在线虚拟展厅、云服务客户端、客户关系管理、决策数据支援等八大块构成，让消费者足不出户，即可享受身临其境般的室内装修效果预览，并能生成清晰的材料清单。

在上个月，知名陶瓷罗马利奥推出的iPad销售管理系统也与此类似。据了解，罗马利奥iPad体验系统是在众多个样板间内根据设计风格搭配出磁砖产品的推荐搭配方案，导购人员点击就可以在每个样板间内更换磁砖产品的推荐方案，最多每个样板间内可以更换30套铺贴方案。

品牌传播营销战??

企业间正拉开巨大距离

在商业模式的内在环节中，对自身品牌的塑造、传播以及营销，是不可或缺的重要组成。在采访中记者发现，一方面，部分陶瓷企业的品牌功力精湛，已经可以颠覆人们对于这一行业的旧有了解；另一方面，随着时间的推移，不同企业间品牌营销可能将会出现“强者更强”的“马太效应”，逐渐在远期拉开距离。

企业营销活动首次有了版权

佛山陶瓷企业在品牌打造和营销方面的突破值得关注。就在本月金意陶独创的“非诚勿扰Ⅲ”明星总裁签售活动获国家版权局颁发版权证书，这也是中国陶瓷行业首家获得活动版权证书的企业。

其官方网站介绍，这一活动2011年全年举办了50多场，走过了全国40个省级、市级、县级城市，“取得了卓著的成就”。其绍兴市经销商称，在“一个月的时间，销售额已超过去年一整年的销售总额”。今年这一活动进行了升级，并预计将在全年举办100场活动。

另一类品牌活动并不以赚钱为目的，相反却要进行较大投入，但对企业带来的总体效益仍然非常可观。如由新中源陶瓷独家冠名的2010—2012“新中源杯”亚洲室内设计竞赛中国区选拔赛就是这一类活动的代表。

据悉，该设计竞赛是亚洲地区最具影响力与权威性的室内设计赛事，而新中源方面的收获是，在各地建立与设计师之间的关系，打通设计师渠道；值得一提的是，在这一类活动中，对于知名度本身已经很广的新中源而言，品牌传播这一目的反而并非摆在第一位。

相比之下，还有不少知名企业的活动营销，停留在简单的“舞台表演+促销”的街头式层次上，并没有形成标准化，同时核心目的也并不明确，存在被动追赶的嫌疑。

微博营销潮彰显意识转变

今年3月，佛山的瓷砖品牌金丝玉玛广告登陆了央视，引发了围观。而事实上，根据业内人士回忆，早在2007年前后，佛山就已有金舵等陶瓷品牌广告在央视播放，此后东鹏等品牌也通过央视广告获得了品牌塑造方面的一定回报。

不过，类似央视的平台，广告费用对绝大多数陶瓷企业都堪称昂贵。相比之下，不少陶瓷企业近一两年来，在微博领域做出的营销努力更适于普及推广；同时也更鲜明地显示了佛山陶企在大众营销方面的意识转变。

“陶瓷产品虽然是家家户户都使用的，但更换周期很长，所以很少像家电等产品一样，在大众类的媒体平台中频繁出现。”供职于佛山某行业媒体的李铭（化名）向记者表示，除此之外，很多陶瓷企业在直接面对终端消费者的传播营销过程中，也常显得比较机械和单调。

然而这种“脱离群众”的感觉，在佛山陶瓷界微博风兴起后，开始得到改变。一方面，部分较为活跃的行业领军人士在微博上很快聚集了较高人气，可以看成企业的品牌宣传员；更重要的是另一方面，一些陶企或品牌的官方微博，开始找到更为积极、灵活，且成本均较低的方式，与网友、潜在买家进行沟通、互动。

“从陶企之前都不懂微博，到现在差不多两年时间，企业间的品牌营销意识或者技巧差距，内行人在微博上就能有所了解。”李铭说。在他看来，微博潮中的先行者，代表了陶瓷界营销的新思维——不再走要么漠不关心，要么“高大全”却缺乏实效的路子，而是积极从实效出发看问题。

陶企身份转换??

既做制造商又做渠道商

在未来几年内，陶瓷的电子商务会有新的进展，并且随着不断探索和技术进步，一些阻碍电子商务发挥促销作用的瓶颈也将得到解决，从而使电子商务成为佛山陶企扩大销售的利器。

与此同时，近两年佛山也出现了既做制造商又做渠道商的陶瓷企业。这些商业模式方面的创新，虽然普遍处在雏形期，但远期影响不可小觑。

多品牌试水电子商务

电子商务在电子信息、服装等行业已证明其对销售巨大的促进作用，在佛山陶企当中也有不少尝试。据了解，东鹏、金意陶等品牌企业都在淘宝上有自己的专卖店，卫浴企业如科勒、唯一卫浴等也有试水。

但是，与电子信息、服装等产品电子商务受到消费者的广泛认同不同的是，由于瓷砖消费者更加注重产品的真实体验，他们更倾向于到实体店去检验产品的独特性，所以陶瓷行业的电子商务目前来说效果并不太理想。

尽管目前效果并不太如意，但在去年瓷砖产能继续增加但市场需求却在下降的情况下，扩展更多的销售渠道来拉动销售显得更为迫切。而作为传统销售渠道的补充，陶瓷电子商务也有可能迎来新的发展机遇。

金意陶副总经理张念超告诉记者，金意陶2012年对渠道的改造重点之一就是网络。“我们已经对网络销售制定了具体的目标，销售要突破500万元，这是我们的改革之一。”

佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹认为，佛山拥有比其他产区更好的品牌、渠道和更好的网络，下一步要巩固和利用这些优势。“瓷砖的电子商务也要开始操作，以此来扩大销售。”

可以预见，在未来几年内，陶瓷的电子商务会有新的进展，并且随着不断的探索和技术的进步，一些阻碍电子商务发挥促销作用的瓶颈也将得到解决，从而使电子商务成为佛山陶企扩大销售的利器。

从制造商单一身份转型

“渠道商＋制造商”的模式并不算新，在PC制造、服装等行业屡见不鲜，家电行业的国美也已从一个专门的渠道商部分地转型订制产品向制造商转变，从而形成“渠道商＋制造商”的新商业模式。

而在陶瓷行业的传统发展模式中，大都为专门做制造商或专门做渠道商，制造商拓展渠道也只是销售自己的产品。但是，近两年佛山出现了既做制造商又做渠道商的陶瓷企业。

路易华伦天奴陶瓷是佛山一家较为有名的企业，其生产基地设于内蒙古，销售和总部则在佛山。在2010年之前，它是一家典型的制造商，而在2010年，由路易·华伦天奴投资发展有限公司组建的亚洲陶瓷控股有限公司（下称“亚洲陶瓷”）在英国伦敦证交所上市，成为在伦敦证交所上市的唯一中国陶企。

值得关注的是亚洲陶瓷是一家销售实体，其制造实体则为华伦天奴陶瓷。亚洲陶瓷CEO蒲鼎新称，传统陶瓷销售都以代理经销商模式布局渠道，但亚洲陶瓷将直接投资终端，进行陶瓷连锁经营。这在国内陶瓷企业当中是创新之举。

据了解，亚洲陶瓷将不仅仅是经营、销售自己生产的产品，其他企业的产品也在考虑范围之内，从而实现从制造商向“制造商+渠道商”的转型。

尽管从目前来看，陶瓷连锁经营的效果尚没有很好的体现，但这种商业模式的创新也为处在低迷经营环境下的陶企转型提供了一种方向。