定制家具狼烟四起 把握快慢节奏方能突围

国内某一橱柜品牌在刚上市的时候，采取了独特的营销策略，对品牌进行了细分定位，提出“智能厨房”的概念，并在终端以平均每年100家的速度快速扩张，两年后全国已经有近300家专卖店，被誉为行业“黑马”，但好景不长，快速扩张的品牌营销势能并没有工厂后台的良性支持，供货延期、品质下滑、推诿责任、产品出错等等一系列问题很快暴露，经销商叫苦不迭，纷纷倒戈，最终丧失信心，更换品牌或者另谋他业。

而另一新晋品牌，进入橱柜市场后异常低调，花了整整半年年时间进行市场调研，行业特点了解，以及市场细分状况，接着又花了整整一年时间筹备工厂及团队，其中半年时间在研发产品及展厅终端表现，一年半时间过去了，本以为应该大张旗鼓进军市场了，该品牌高层又花了3个月时间装修了一间500余平米的一流厨房体验馆，狠抓店面销售，不断总结工厂端的问题，提炼自身的营销模式。

一年后功夫不负有心人，销售稳步增长，每月均达到预期销售及利润。然后才大张旗鼓进军国内市场，进行展厅及销售模式的复制，但却取得了异常火爆的销售业绩，几乎是建一个店就成功一个店，快速在国内掀起了热潮，品牌呈几何式增长。该品牌从一成立到进入国内市场，整整耗费了近3年时间，这3年时间就是内练基础管理，订单及服务后台，外抓营销模式，整店输出盈利模式并最终实现了快速扩张。

今天的中国定制家居市场，已经是硝烟狼起，并引起了诸多跨界大鳄的高度关注，纷纷大手笔巨资投入定制行业，这些大鳄中不乏国内一流品牌，但遗憾的是成功的跨界品牌却屈指可数。

跨界进军定制家居的品牌实力雄厚，常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场，认为大手笔投入区域市场，快速建设大店，建多店，可以快速突围区域市场。

“这个思路没错啊，我们以前做常常使用这个套路，屡试不爽!”某跨界品牌总经理对定制家居市场仿佛胜券在握。建设大店，并且快速开多店，扩大影响力，树立区域市场的影响力，以一带三，这种模式推广起来力量非常强大，这是典型的毛主席“榜样的力量”和“星星之火可以燎原”理论，但是在定制家居行业却大错特错了。

这是典型的营销“近视症”，在他业的巨大成功使决策人对自我对品牌充满信心，认为其成功是“放之四海皆准”的，是可以复制成功的。

定制行业却毫不领情。美的集团进军橱柜行业“三进三出”，如今已然成为“鸡肋”;海尔集团10余年前上马橱柜项目，绝对没有想到今天会落到被日企合并收购的境地;名匠轩家具、菲林格尔地板、澳柯玛电器等等跨界品牌风光已然不在......

快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的，定制家居营销是非常复杂的“系统营销”“工程”，这种系统性表现在：

1、强大的生产体系，提供一流的产品及服务;定制家居行业有着“生产决定销售”的说法，没有建设良好的内部生产供应体系，将直接导致终端上样慢，下单慢，从而生产周期长，定制产品做错货，发不出货，延期单，屡见不鲜，都将直接导致终端不满，客户极大投诉。

2、产品表现力是在终端以展厅形式表现的，是消费者最直接的第一感观。展示体系是品牌的形，产品表现是魂。展厅是消费者对品牌的初步认知，是品牌定位及风格的最完整展现。

3、终端培训体系是品牌发展的源动力。作为专业化，精细化程度都相对较高的定制家居行业，厂家早早意识到了培训体系的重要性，通过入职的长达近一个月的封闭式基础培训，经销商得到了充分认知，厂家需要通过培训传达品牌定位，企业文化，核心诉求，终端语言口径，服务标准等等一系列的指导体系，而这些绝不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到两年的磨合——实战——总结——完善来完成。是集体智慧的结晶，是品牌之树得以长青的关键所在，而这些在工业成品行业是不被重视甚至忽略的。

4、厂家对经销商的内外服务体系的打造，是连锁加盟的核心本质，定制家居从本质上来看是典型的连锁加盟行业，连锁加盟行业对厂家标准化、规范化、流程化要求非常高，厂家正是通过一系列动作完成对终端的掌控及模式打造，从而最终保证了“整店输出”。

因此定制家居行业“三分产品，七分服务”的说法不无道理。新晋品牌在成品规模化生产体系下，采用OEM等方式即可完成初期产品，但在定制行业，没有完善的生产及订单服务，没有订单相支持匹配的报价、客服、售后、技术及生产支持，初期建店越快，公司后台运营支持的要求就越高，表面上看起来发展非常快，繁华的背后却可能隐藏着暗礁。

“快慢理论”属于定制行业的特性，这也是诸多跨界品牌进入定制行业以后水土不服的重要原因。唯有把握好这一特性，方可真正实现目标中的“快”，宁可前期“慢”，方为后期“快”。