地板企业的金字塔生存法则

“事实上，中间恰恰是竞争最激烈的，最不稳定的。”按深圳家具研究开发院院长许柏鸣的阐释：“主观上，定位‘中间’的企业越来越多，造成了这一市场空间的拥挤饱和。客观上，我国社会中间阶层并没有形成稳定的可以详细描述的群体，这是让企业最头疼的事。”

不仅仅如此，市场环境的改变已经让“中间”空间容量大大缩水——这也是今年沿海地板企业、二三线大地板家居卖场经营艰难的主因。回顾以往，市场需求旺盛的时候，日子最好过的是“中间”阶层以及其针对的“中间市场”；但是从2012年以来，“中间市场”已经开始在总量上不再有火爆成长的潜力：随着原有城镇人口购房及装修“刚需”高峰期的结束，城镇尤其是一、二线城市的中等收入大众的“刚需”总需量的比例下降，农村转移人口在城镇购房装修、现有城镇低收入人群刚性买房装修占总需量的比例上升。

金字塔生存法则：中间地板企业该往哪走？

市场需求结构从“中间大、两头小”的纺锤形结构开始转变为金字塔结构，“中间”市场的容量与份额呈现下降趋势。同时，宏观经济增长放缓、悲观预期心理作祟又进一步推动原有部分中档消费人群转化为中低消费人群。

而原本定位高端的一些地板厂商，为了在经济下行的情况下保销量、保增长，又实施对下挤压的渗透延伸策略与促销策略，从而使“中间地板企业”两头受气。事实上，泛家居领域定位较高端的品牌，比如地板领域的大自然、生活家·巴洛克，瓷砖领域的马可波罗、东鹏等2012年以来也确实纷纷加大了对原来定位较低的三、四线市场的渗透力度及在一、二线城市的促销力度。

从主观来说，“中档地板消费者”将日益挑剔。由于现有城镇中档“刚需”消费人群日益萎缩稀缺，高端品牌向下延伸“教育”，加之自我意识、个性主张及消费主权意识强烈的“80后”、“90后”、“00后”们逐渐取代“60后”、“70后”们成为未来地板行业“中档消费”主力，未来“中档市场”的地板消费者将越来越挑剔。

纵观地板市场：一是，高端消费稳中有升。住房及装修的高端消费绝大多数都不是第一次刚性消费，反而受经济大气候影响较小。而且随着经济的发展及人们收入水平的提高，高端地板消费人群数量有增加趋势，地板市场容量稳中有升。从顾客价格接受力方面来看，高端细分地板市场对企业吸引力最大。

但由于高端地板市场所占总体市场比例有限，顾客的品牌意识强烈，品牌培养塑造周期较漫长，因此对地板企业的综合竞争力比如经济实力、产品开发创新能力、产品质量水平、服务能力、品牌塑造能力等都要求较高。因此，地板企业也不可脱离现有资源状况，只凭主观意愿盲目定位追逐高端市场。

二是，低端地板市场需求量趋升。随着原本的城镇“中端”市场消费主力客户的“刚需”逐步得以满足释放，取而代之的将是较低收入的农村人口和城镇低收入人群，他们将逐步成为未来泛家居产品的购买消费主力，低端市场总量及份额将日益放大成为金字塔的“塔底”。低端市场虽然量大，但产品盈利空间有限。

如以上分析，向“两极”分化突围。现有的“中间”地板企业只有通过产品创新、提升品牌逐步调整市场定位，逐步进入高端市场，要么通过产品创新、品牌拉力，结合良好的产品性价比优势维持在“中间市场”的生存竞争能力，继续“留守”在“中间市场”。在以上2个方面都不能有所作为的“中间地板企业”，将可能在这一场“中间市场危机”中沦为“牺牲品”，转入低端市场谋求生路的日子也将非常艰难。