广州家居卖场经营惨淡出奇招探新路

李大苗

广州家居卖场经营惨淡出奇招探新路

2003年到2013年，广州的家居卖场经历了两次高速发展和快速膨胀的时期，十年来广州市内的家居卖场面积增加超过200万平方米；也经历了2008至2009年由金融危机引起的“倒闭潮”，一间间卖场相继撤场关店……辗转沉浮的十年时间里，广州家居流通业从最初的盲目扩张到如今理性发展，从当年的单一模式到现在的产业整合、多元化发展，用更积极的姿态迎向未来。

综述

现在看到的家居卖场，

90%是这十年冒出来的

无可否认，在过去的十年间，广州的家居流通业经历了前所未有的高速发展时期，至少，目前我们在市面上所看到的家居卖场，有90%都是在这十年时间里出现的。

2003年至2013年，广州家居卖场从无到有、从小到大，单体规模越来越惊人、总体规模也越来越夸张，动辄数十万平方米的单体面积和超过两百万平方米的总量，使得广州家居卖场可谓是东南西北中遍地开花，再加上外地流通业大鳄的进驻，市场竞争愈发白热化。一边是不断膨胀扩张的卖场规模，一边是日渐成熟兼萎缩的市场消费。近年来广州家居流通业也不得不进入发展瓶颈期，批评卖场供大于求的声音越来越响亮，一间间相继撤场关门的卖场也为家居商业地产模式敲响了警钟。于是，当全国各地卖场倒闭潮来临，广州家居流通业的大腕们也不得不穷极思变，无论是尝试多种业态的资源整合，以百货零售拉动卖场人气，还是积极“触电”，寻求线下线上的发展空间，都是传统家居卖场未来发展不可逆转的趋势。

变迁

发展

从2003年至2013年，广州的家居卖场经历了两次高速发展和快速膨胀的黄金时期，十年间卖场规模从最初的数十万平方米剧增到数百万平方米，扩张了十倍有余。

2003年以前，集中市中心优势地理位置

2003年以前的家居建材卖场，往往都是以市中心优势的地理位置为集散地的，珠江新城毗邻黄埔大道一带，聚集了美居中心、金海马、维家思、穗港欧陆等几个家具卖场，这也是广州家居卖场的雏形。第一批吃螃蟹的人获得的成功，引得更多人流起了口水。而广州CBD中心地带的珠江新城也因为规模有限且租金昂贵，最终难以满足家居卖场巨大的铺面占地要求。当位于珠江新城的美居中心开始拆迁，原天河美居中心内的大部分商户搬迁，金海马也因租约到期面临撤场，这些都表明，外环卖场成为了当时发展的一大势头。

2003年到2008年，扩张的第一个黄金期

2003年至2008年的五年间，广州的家居卖场经历了第一个快速发展的黄金时期。从2003年吉盛伟邦进驻广州，在番禺万博广场建立其10万平方米的超大型家具商场，一个个大型卖场便纷纷在广州外环火热开启：包括同年进入广州、连开两店的百安居；2004年8月开业的红树湾家具博览中心，十年来相继在番禺、荔湾、花都、中山大道连开数家连锁店；2006年4月在黄埔大道东美林湖畔落成的美林家居世博园，还有同年7月在广东奥体中心环场路正式宣布对外营业的美居中心花花世界等，宜家家居第三家中国内地新商店也落户广州。而2007年开业的A EC世贸建材广场以及位于广州黄石东路的安华装饰材料城和安华灯饰城等专业卖场也不甘落后。就连老牌卖场金海马家居，及最具“粤”味儿的本土品牌靓家居也都迫不及待地新开了多家分店。尤其是2005年到2008年的短短三年内，广州先后增加了十多家新卖场，这些大大小小的卖场如火如荼地盛开在广州的各个角落，成为一道亮丽的风景线。

2008年减缓，2010年起又突增

高速发展的势头到2008年开始减缓，2008-2009年金融风暴期间，广州很多的家居卖场关门歇业，生存困难，但到2010年又突然出现大的转向，有将近20家大卖场相继扩张，开启了第二个阶段的疯狂扩张时代。2010年，珠江新城马会家居和高德美居的相继开业，不仅意味着高端家居卖场重回市中心C B D地段，10万平方米的单体面积同时也开启了广州卖场新一轮快速膨胀和疯狂扩张的步调，包括红星美凯龙天河店、时代广场的空间美学馆、正佳广场六楼重新定位转型的恒生家居订制之都，以及番禺的百世家居、黄石路的欧亚达家居、科韵路的东方国际建材广场等都是在2010至2013年间出现的，短短三年间，广州再添数十万平方米家居卖场。

单体规模越来越大，动辄一二十万平方米

整个十年间，广州家居卖场的扩张方式除了体现在横向上的数量激增之外，纵向上各个卖场的单体规模也越来越大了。尤其是2005-2008几年来广州新开的家居卖场，动辄一二十万平方米，规模一家比一家大。这种扩张的速度堪比高速飞奔的火车，得益于天时地利。一方面家具、建材门槛低，制造企业众多且数量在蓬勃发展，广州又毗邻华南制造业基地；另一方面，受人民币升值，出口受阻，不少出口企业陆续转战国内市场，急需拓展内销渠道。卖场的开张，犹如圈地运动，自是不愁没有商铺进驻：吉盛伟邦就是一个典型，其早期的番禺店卖场面积就足有12万平方米，之后的琶洲店更是声称有20万平方米；位于广州CBD核心区———天河商圈核心位置的红星美凯龙天河商场占地也约15万平方米；欧亚达虽地处传统的大石建材家具商圈，而12万平方米总体经营面积也让它显得鹤立鸡群；紧邻奥体中心的美居中心花花世界，建筑面积甚至达到了27万平方米。

此外，一些老牌的卖场也纷纷升级，走上一条品牌化包装的道路。天河区黄埔大道员村附近的喜龙卖场，2007-2008年时期也部分升级成为了越和国际建材中心；而地处于广州北部商业核心地段、以中低档为主家的黄石路传统卖场，十年来也一直不断向品牌化方向努力，包括2010年才强势更名回归的好运来国际家居广场，总面积达到了10万余平方米；同年在珠江新城开业的马会家居和高德美居，面积也超过 10万平方米；金海马家居最早位于海珠区的发家地仅2万平方米，而2011年新开的金海马家居芳村店有10万平方米。无论是大规模开辟新土地，还是在原有基础上的升级改造，这些新卖场从外观和占地面积来看，都变成了名副其实的大卖场。

定位也越来越高端，环境越来越讲究

除了规模夸张之外，高端化也是十年来最突出的趋势之一。自2003年之后新出现的卖场，一个普遍的特点就是，再也不见了以往仓库式卖场那种嘈杂的环境以及不讲陈设、随意搭配的布局，对品牌的准入门槛也提高了许多，并有了一定标准。而新升级的老牌卖场也在保持自己原本特色的同时，更加注重商场的自身包装和内部环境。不但从外观上看，大多宏伟时尚、干净整洁，而且在内部布局展示上也分类明确，相当考究。在一些店面内，消费者还可以伴着轻柔的音乐挑选自己喜欢的产品。优美的卖场环境，整齐的门店规划，这些都是卖场步入高端化的一个重要标志，而这也吸引了世界各地著名品牌的入驻，使得广州家居卖场在这十年间不但达到了数量和规模上的激增，更实现了品质上和品牌化道路上的飞跃。

现状

生意难做、计划开业的杳无音信……出奇招逆境求生存

据初步统计，2008年广州市内家居卖场的经营总面积已超过200万平方米，仅黄埔大道一地就超过百万平方米。家居市场的火爆很大程度上得益于楼市的井喷，可楼市这个“引擎”一旦“熄火”，家居卖场也就顿时陷入危机四伏。金融危机以后，昔日无限风光的大型建材连锁卖场陆续关门，各地纷纷出现卖场“倒闭潮”。广州作为家居产品生产和销售的集散地，虽未出现大规模“倒闭潮”，但也不甚理想：许多商户都抱怨生意难做，不少刚开业时门庭若市的卖场如今也变得门可罗雀，有的甚至不得不面临着撤场。耗资4亿元、面积达8万平方米的美林家居世博园，2010年十一期间就遭遇撤场的阵痛；2012年，开业仅一年多的红星美凯龙琶洲店撤场；规划单体面积达16万平方米的吉盛伟邦（金沙洲）和30万平方米的红星美凯龙金沙洲超级卖场，原计划在2010-2011年开业，至今仍无消息；而原计划2011年开业的总规模达上百万平方米的越和新南岸国际家居装饰城也杳无音信；占地23万平方米的八达通家居饰品贸易港声称要打造“中国首家陈设艺术品示范市场”，至今仍经营惨淡……

市场压力下，各卖场纷纷出奇招以在逆境中求生。无论是百安居的“量贩特卖”，还是打破建材行业高价的“O utlets”业态模式，抑或是与网络共生的团购销售，都是卖场思变的反映。越来越多的例子证明，在市场已经逐渐趋于饱和的时代，只有多为消费者着想，才能稳固自己立足之根基。

趋势

“一站式”卖场业态的整合，注重消费者的体验

如果说在促销模式上各个卖场各出奇招以招揽消费者的目光，那么将家居卖场整合为“一站式”购物基地则是留住消费者最好的方式了。早在2005年就开业的美居中心花花世界、美林家居世博园及百安居是最早倡导这种“百货+零售”概念的卖场了，他们以一种与周围横向整合的方式，将建材管件、木材、地板瓷砖、油漆涂料、装饰灯具、厨卫设备、五金工具、电工电料等各类产品整合，亦能为消费者提供从装修顾问、室内设计、材料选购、施工服务到品质监控等各个环节的一站式家居服务。

另一整合的成功例子当属宜家家居。从开业至今，宜家基本都可以用火爆形容，哪怕是家居行业的低潮时期。宜家的成功，不仅在于其亲民的价格和灵活的设计，更在于给消费者营造了一种体验式的消费场景，其一站式的模式，不但整合各类装修装饰产品，更能提供消费者参与其中的、从设计到家装的一条龙服务，营造一种“商场氛围”。本土品牌靓家居的成功，很大程度上也是因为能以发现的眼光将百货超市与建材家具相整合，形成了自己独特的卖场风格。

现如今，越来越多家居卖场以一站式作为自己的主打销售模式，注重打造消费者方便和体验的卖场。许多业内人士都看好这一模式，许多大型连锁家居卖场的下一步计划，都是意欲打造全面提升都市人的时尚品质生活为主题的“一站式”开放生活空间。比如耗资六亿、占地25万平方米、位于珠江新城黄金宝地的马会商业广场就是这样一个一站式的商业中心，其中的重头戏之一就是在赛马场内打造一个超过10万平方米的家居卖场———马会家居；欧亚达近年来的核心目标就是要打造一个集购物、餐饮、娱乐休闲、健身等于一体的大型欧亚达城市生活广场(城市综合体)。

积极“触电”，打通电商销售新渠道

今年不少家居零售企业纷纷“触网”，希望通过电商渠道探寻新的出路。据业内人士透露，2012年淘宝的“双十一大促”一天的活动中，全友家私的成交量就达到了一个亿。而早期较早开辟电商渠道的曲美家具、猫王家具、美亿佳家具等也有近5000万的成交额，大批中小型家具厂也借助电商平台取得好成绩。随着未来家居市场要求越来越多，天猫商城也无疑是具有爆发力的电商平台。线上销售的成功也吸引着不少大型连锁卖场和商家跃跃欲试，纷纷进军线上。日前，全球最大的家具建材零售企业家得宝、国际家具连锁零售企业美克·美家及大型家居建材主题购物中心居然之家，同时宣布入驻天猫试水电商，这是家装零售企业首次大面积“触网”。

“对于电商来说，主要就是三大问题：物流、诚信、支付。支付问题对于电商平台而言已经不成问题了，可现在市面上家居产品参差不齐，消费者难以抉择，所以诚信化和规范化，必将是卖场电商化的必由之路；而对家居行业而言，物流是重中之重，也是难中之难。它体积大难运输，退换不易，难做售后”。香江、金海马全国营销总监陆其风说，物流阻断了传统面对面的销售模式，对于注重交流的家居行业而言无疑是最大的挑战，这也是许多人不看好电商最重要的原因。“尽管如此，我预计未来几年，家居电商的大爆发必将势不可挡。”

大事记

2003年

百安居正式进驻广州，接连开出两家卖场，2003年8月天河店正式开业，11月海珠店也相继开门营业。

同年11月，吉盛伟邦移师广州，以1个亿的首期投资在番禺万博中心建成10万平方米首期家具博览中心，成为当时广州单体规模最大的家居流通业航母。

2004年

3月，靓家居(车陂店)于天河区黄埔大道中413号正式开业。

5月，南天国际照明中心开业。

6月，维家思国际家具博览中心正式开业。

10月，美林家具博览中心开业。

2005年

3月，吉盛伟邦A馆宣布开业，迈出其“国际馆”路途的第一步。

5月，一场“香居美人SHO W”，宣布恒生好佳家居广场正式试业。