家居零售企业进驻电商 挑战中探索商业模式

经历了去年的倒闭潮后，今年不少家居零售企业纷纷“触网”，希望通过电商渠道探寻新的出路。

日前，全球最大的家具建材零售企业家得宝、国际家具连锁零售企业美克美家以及大型家居建材主题购物中心居然之家，同时宣布入驻天猫试水电商，这是继家电、百货、商超行业之后，家装零售企业首次大面积“触网”。

事实上，此前，以曲美家具、猫王家具、美亿佳家具为代表的家具生产企业已经开辟电商渠道，并取得了初步成效。据报道，红星美凯龙旗下电商平台“红美商城”近期也将上线。

艾瑞咨询分析师张晶在接受记者采访时认为，家居零售企业进驻电商是拓展业务的一种方式和途径，会对企业开拓市场起到一定作用，但效果不会明显。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青也对国际商报记者表示，随着电子商务的火爆，线下家居卖场业务向线上拓展将会是一种趋势，但线上是线下的一种补充，不能完全依靠线上，因为家居产品对消费体验的需求较多。

此外，业内人士认为，定价、物流等也成为线上家居销售需要应对的挑战。

“触网”应对倒闭潮

2012年，中国家居卖场业绩不佳，不少企业关店歇业。此次入驻天猫的家得宝就是其中一家。去年9月，家得宝宣布关闭其在中国的所有七家家居建材零售商店。

时隔9个月，家得宝选择与电商合作。家得宝官方旗舰店负责人表示：“选择天猫作为战略合作伙伴建立国内首家线上旗舰店，为家得宝提供了直接面向庞大消费群体的平台，天猫为家得宝的入驻提供了诸多支持。在消费者对产品品质、环保性、个性化以及对售前售后服务要求越来越高的大趋势下，家得宝希望能够与天猫合力，共同培养高端进口家居建材市场。”

在张晶看来，天猫的用户和流量优势，成为家居零售企业选择与其合作的重要原因。她表示，2012年，天猫B2C业务占全国B2C的份额达50%以上，“地位和影响显而易见”。

天猫方面表示，其拥有的5亿消费人群将为家居品牌集聚更多人气。居然之家丽屋总裁钱明发表示，希望通过多种渠道，尤其是线上渠道，将产品和服务提供给更多的消费者。

统计数据显示，一线城市居民的家居消费已经趋于饱和，家居卖场单位面积的销售额正在下降，低成本、高收益的三线城市日渐成为家居卖场抢滩的主阵地。电子商务正成为传统家居零售快速发展的“高速公路”。电子商务具有传统营销渠道无法比拟的优势：低廉的销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销、丰富而全面的资讯等。不仅如此，电商还可以帮助家居品牌积累口碑，培养固定的消费群体。

挑战中探索商业模式

一些业内人士认为，无论对商家还是消费者，家居企业“触网”都是一件好事，既可节约成本又顺应潮流，对目前不景气的家居零售市场来说无疑是一大求生法则。

但也有业内人士表示，家居商品有其特殊性，“触网”则将引发许多具体问题：首先，消费者无法在线上获得足够的消费体验，从而无法对产品的体积、质感等有精确的把握，影响其做购买决定；其次，家居产品具有体积大、运输困难、易受损的特殊性，因此退换货麻烦而且成本高，尤其是物流费用；再次，家居产品对物流和售后的要求较高、流程复杂，企业难以处理好售后、物流以及与线下原有渠道的关系。

莫岱青表示，线上定价或许会冲击线下价格体系。同时，电商可能会在价格上对供货商有一定要求，从而挤压供货商的利润空间，影响双方的合作。

华强北在线副总裁龚文祥认为：“家居企业要成功拓展网上业务，就须考虑线上营销如何与实体展示相结合，并最终突出价格便宜的核心竞争力，并同时保护已有的价格体系，区分部分线上产品与线下产品，这些都是家居企业进军电子商务时必须考虑的问题。”

家居卖场的网上商业模式仍处于探索阶段。张晶认为，家居电商应采取一些有别于线下的促销手段，如提供免费设计等服务。

业内人士认为，O2O是家居行业的最佳销售模式。目前性价比最好的一种模式就是线上网店与线下专卖店互动协作，结成利益共同体。美克美家电商相关负责人就表示，美克美家把天猫作为电商试水的第一站，依托于电子商务平台实现产品流、物流和客户流的有效整合，探索一条“线上销售，线下体验”的跨界转型之路。

（来源：国际商报）