能效新标准实施 国内洗衣机半数面临出局

日前发布的《2013年度中国洗衣机市场白皮书》数据显示，经历了2012年的“寒冬期”深度调整后，洗衣机市场逐渐获得恢复性增长，但整体市场需求依然疲软，伴随新能效标准的实施，洗衣机企业在今后的市场竞争中仍面临诸多挑战。

能效新标准实施 国内洗衣机半数面临出局 图片来自网络

市场呈现恢复性增长

2012年以来，随着国家出台的拉动内需的多项政策陆续到期以及房产限购政策的延续，国内洗衣机市场进入“寒冬期”，而经过一段时期的调整，行业逐渐向平稳发展过渡，市场得以恢复性增长。数据显示，2013年1-7月份国内重点城市洗衣机整体销售量约为1330万台，同比增长 15.78%，销售额同比增长23.70%。

此外，不同级别城市也均表现出恢复性增长，其中一级城市销售量同比增长16.06%，二级城市同比增长14.38%，三级、四级城市分别同比增长17.22%和15.91%。而2012年同期，几个主要级别市场中，除四级城市市场略有增长外其余市场均为负增长。

对于洗衣机市场整体表现，国家信息中心资源开发部副主任蔡莹分析认为，1-7月份国内洗衣机市场表现出的恢复性增长是以2012年同期的负增长为前提，如果与2011年的数据相比，今年洗衣机市场整体增长并不理想，仍受制于房地产调控、节能补贴政策退出、经济放缓因素影响，市场需求整体疲软。但销售额增长高于销售量增长也表明，企业以高附加值产品为导向的市场策略效应更加明显。

2013年洗衣机市场仍不乏一些亮点，其中滚筒洗衣机的增长较为明显，数据显示全自动滚筒洗衣机在2012年增长的基础上又继续保持良好增长态势，销售量、销售额同比分别增长34.22%、34.98%，相比而下，半自动波轮洗衣机量额齐跌幅度较大，其中销售量同比下滑30.63%，销售额下滑23.98%。

分析其原因，2013年以来，部分企业推出了普及型滚筒洗衣机也刺激了增量市场的需求。在与波轮洗衣机的竞争中，滚筒洗衣机已初具优势，其关注度始终保持了较高水平，并且呈现出了逐渐走高的市场趋势，也是各主要厂商竞相争夺的着力点。

新能效标准带来巨大压力

随着洗衣机企业对产品结构调整深化以及城市市场消费水平的持续提升，高端洗衣机产品增长势头更为明显。数据显示，2013年1-7 月份高端洗衣机销售量、销售额分别增长了34.82%和35.99%，其销售量市场占比连续三年持续攀高，其中2011年1-7月份占比为 23.15%，2012年同期占比增长到26.46%，到2013年占比达到30.81%。

对此，国美电器白电事业部副总经理金亮表示，根据卖场消费需求的反馈，随着生活节奏的加快，消费者对洗衣机的容量和效率有了更高的需求，大容量洗衣机逐渐成为市场主流的消费趋势。从国美零售终端统计数据可以看出，7kg以上波轮洗衣机和8kg以上的滚筒洗衣机的销售比例已由2012年的40.62%增长至2013年(1-9 月)的52%。可以预见，7kg以上洗衣机将成为未来一段时间内市场需求的主流产品。

同时，受实施至今年5月底的节能惠民补贴政策的影响，节能与环保观念逐步深入人心，一、二级高能效的洗衣机也开始受到更多消费者的重点关注。

业界人士认为，今年10月1日起正式实施洗衣机能效新标准《电动洗衣机能效水效限定值及等级》(GB12021.4-2013)。与现行标准相比，新标准对洗衣机耗电量和用水量的限定值的要求提高了几个台阶，尽管都是实行5级能效分级，但具体要求则大幅提升，尤其是滚筒洗衣机，这意味着洗衣机市场的准入门槛随之水涨船高，这将考验洗衣机企业技术研发、产品结构调整、成本控制、市场布局等各方面的综合能力，带来的市场压力不容小觑。同时，标准的提高，也给企业在高端领域的竞争拓展了空间。

据了解，今年10月1日后生产的洗衣机必须符合能效新标准的各项要求，而今年10月1日前生产且不符合能效新标准的产品将有一年的过渡期，也就是说，到2014年10月1日之前，所有没有达到能效新标准的洗衣机将不能再出售。

“初步估算，目前市面上60%以上的滚筒洗衣机产品将面临出局”，中国家用电器协会一位负责人表示，市场上50%以上的波轮洗衣机也将无法销售。这意味着，将有大批量的洗衣机，特别是知名度不高的小品牌将在新一轮的行业洗牌中面临淘汰。“这给洗衣机市场带来的压力不容小觑。”

品牌竞争格局呈现变化

2013年洗衣机市场的品牌竞争格局也呈现微妙的变化，尽管从整体市场销量占比来看，国产品牌相比进口品牌具有压倒优势，但在份额增长、产品定价等方面进口品牌凸显出竞争优势。

数据显示，2013年1-7月份国产品牌销量占比为62.97%，而去年同期为64.73%，外资品牌销量占比则由去年的 35.27%上升到今年的37.03%。在价格方面，进口品牌洗衣机产品4240元/台的平均单价远高于一线国产品牌2276元/台的平均单价。如果以滚筒洗衣机为例，进口品牌平均单价为4240元/台，国产一线品牌平均单价为3528元/台。

更有竞争空间的价格定位导致在2013年洗衣机市场中，进口品牌销售额占比优势明显，数据显示，进口品牌销售额占比由去年的46.44%上升到47.77%。

蔡莹分析认为，虽然国产品牌具有稳定的竞争优势，但进口品牌产品长期保持的注重精致的外观设计、人性化的功能与技术创新等特点，让部分偏爱洋品牌的消费者对其持有较高忠诚度，因此进口品牌在产品定价上受市场波动影响小，具有稳定优势。

从长远来看，洗衣机企业应该从提升产品品质和建立品牌竞争力两方面双管齐下提高综合竞争力。实际上目前排名前三的洗衣机品牌整体占据60.02%的市场份额，排名前十位的洗衣机品牌已占据92.09%的市场份额，这表明行业品牌集中度相对较高，而从产品结构变化来看，排名前三的几个少数品牌在高端化、智能化等方向上的产品创新动作活跃。龙头企业的技术创新也引领行业整体技术升级，大容量、节能、节水、智能、洗净、静音、抗菌等多个方向创新的成果在新推出的一些产品上都有不同程度的体现。

可以预见的是，随着洗衣机新能效标准的实施，那些具有创新研发优势的领先企业在竞争中具备更有利地位。另一方面，新能效标准中的严格要求将导致部分中小企业面临技术及成本难题，洗衣机行业各品牌之间的差距或将因此拉大，继家电下乡等政策退出导致上一轮市场淘汰赛后，新一轮品牌竞争、优胜劣汰的大幕正在开启。

来源：经济参考报