线上线下结合是趋势 家居卖场应主动变革

“双11”未到，商战硝烟就已经弥散开来。4日，有媒体报道，包括居然之家、欧亚达等在内的19家联锁或区域家居大卖场联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，共同防御天猫等电商平台的冲击。

线上线下结合是趋势 家居卖场应主动变革

5日，经济导报记者联系济南的家居卖场求证，红星美凯龙婉拒采访，居然之家则表示不知情。

“面对无孔不入的网络电商，仅仅抵制‘双11’ 是远远不够的。”5日，济南华喜企业管理咨询有限公司总经理封保勇接受导报记者采访时表示，线上跟线下结合是一个必然趋势，未来线上商城一定会更多地与实体店配合来完成销售，家居卖场应主动参与销售模式的变革，“不然终将会被边缘化。”升级转型势在必行

对于记者询问卖场抵制“双11”，居然之家企划部的工作人员表示，目前还没有接到相关通知，至于其他内容，则不方便表态。

相较于卖场的回避，销售商则直白得多。双11’就是一种营销手段，抵制其他电商平台没有必要。”某品牌门业总经理刘鹤告诉导报记者，“双 11”最大的刺激点是价格，家居产品更多的是体验式消费，“家居产品的个性化和体验需求强烈，仅凭网上图片的文字介绍很难让顾客领会到产品的全部，而且家居产品的物流、售后复杂，电商很难解决。”

“实体店为了自身利益采取措施以期平衡是理所当然的。”封保勇表示，但仅仅抵制“双11”和降价是不够的，“电商网络的普遍性、方便性及长期的低价格已经深入人心，实体店应该多创新营销模式，要有比网购更吸引人的购物体验、更人性化的购物环境和服务以及更优惠的价格，同时建立自己的电商，以实体店和网络形式共同参与市场竞争。”

“虽然很多家居卖场都拥有自己的电商平台，但一味去抵制其他电商平台没有任何意义，关键是卖场要如何让线上线下结合得更好，如何让消费者拥有更好的体验。”封保勇说。

电子商务观察者鲁振旺也表示，“对大家居(行业)来说，线上仅仅是交易环节，体验的价值主要由线下完成。”

封保勇同时表示，任何一种竞争都是双刃剑，当实体店奋起反击的时候，也会影响到电商的市场份额，“因此电商也需要持续进取的创新，两者的竞争势必更能驱动国内消费市场的发展及规范。

电商分食传统卖场“蛋糕”

利益争夺，是电商和传统家居卖场的矛盾所在。

导报记者了解到，去年“双11”期间，确有不少家居电商异军突起。最为突出的是，品牌销售额排行榜上的“家居品牌”也名列前茅。

以全友家私为例，其去年“双11”当日的成交量就突破亿元大关，并一举打破了天猫平台家居类产品销售的历史记录，冲进了淘宝天猫商城当日销售排行榜三甲。同时，其他家居品牌也在当天集中爆发。根据淘宝方面的统计数据显示，“双11”当天家具品类电商的总销售额接近3亿元 ，多个品牌销售额可以用“惊人”来形容。

中国电子商务研究中心的数据显示：2009年，中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个装修家居建材行业的 2.5%;2010年，家居建材电商的销售额达228亿元，占比2.9%;2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%左右;2012年，家居建材电商达到700亿元的规模。

与电商的迅猛发展不同，家居建材类的实体零售企业近年来情形并不乐观。

商务部流通发展司副司长王选庆在7月18日举行的中国家具协会市场委员会成立大会上表示，今年上半年建材家居行业整体业绩不是很理想，全国规模以上建材家居卖场1-6月累计销售额为5196亿元，同比下降6.19%。2011年上半年和2012年上半年，全国规模以上建材家居卖场销售额分别为5978.8 亿元、5539.3亿元。2012年上半年较之同比下降7.66%。

2012年整个建材家居行业面临困境，“关店潮 ” 不断上演，新开卖场召租不满的现象比比皆是。（来源：经济导报）