首届家具电商论坛将聚焦家居电商“双轨制”

李大苗

对家居企业来说，电商O2O平台的最大优势是能够带着企业的传统经销渠道一起玩电商。这是纯线上电商平台所做不到的。唐人认为，目前电商1.0时代向电商2.0时代过渡的历史节点上，将于9月11日在上海世博展览馆召开的首届中国家具电商论坛将聚焦家居企业电商的“双轨制”问题，齐家网高级副总裁毛新勇将参与主题讨论。

唐人观点原文内容如下：

电商1.0时代是以淘宝天猫为代表的线上纯电商平台。回顾电商1.0时代的发展，从淘宝的C2C，到淘宝的C2C+B2C，然后又到淘宝与天猫的分家，以及后来者京东的崛起，等等。这一切，基本上都是在线上完成的。

电商1.0时代是纯线上的电商时代。就商品销售这个领域而言，这是电商利用其渠道成本低效率高的特性，向传统零售业发起的一场致命性的攻击。

应该说，电商1.0的攻击整体上是非常成功的。它在图书、百货、3C电器等多个品类对线下的传统零售业务造成了巨大的冲击，也给传统企业，特别是传统零售渠道，带来了巨大的压力和恐慌。

然而，正是因为成功的同样原因，纯线上电商的发展已经开始出现瓶颈问题。这集中体现在线上电商平台与线下传统渠道融合的困难上。

早在2012年底，我在总结家居电商发展态势时，就用“线上下不来，线下上不去”来描述。这“线上下不来”，正是当前线上电商平台进一步发展所遇到的障碍。

早年的线上电商平台发展，都是淘品牌利用线上渠道成本低的优势，蚕食传统渠道的份额。这是线上电商平台发展的第一阶段。

而天猫和京东这类B2C电商平台的出现，则将线下传统品牌系统地引入到线上电商平台。然而，由于中国传统渠道高昂的渠道成本，迫使传统品牌采取线上线下产品和价格都不相同的我所谓的电商“双轨制”。

传统品牌电商发展的“双轨制”，使得市场上的一线品牌可以入住线上电商平台，从而促使了电商发展的主流化。这是线上电商平台发展的第二阶段。

这个阶段由于传统企业的加入，使得线上电商平台与线下传统渠道之间的博弈变得十分微妙。拿2013年那著名的线下家居商场联合抵制天猫O2O战略的事件来说，表面上看是线上天猫与线下以红星居然为代表的传统商场之间的博弈。但我在一篇文章中分析指出，这场博弈的实质，应该是家居企业的电商部门与家居企业的传统经销商之间的博弈。

而这个博弈的核心，则是家居生产企业在维护传统经销体系与电商发展两个方向上的矛盾。

线上电商平台的第三个阶段发展的目标，就是能够通过已经加入线上平台的传统品牌的电商部门，通过O2O的手段，将自己的经营范围拓展到传统品牌的线下传统渠道。2013年双十一节天猫O2O战略部署，就是这方面的一次尝试。

然而这个阶段的发展异常艰难。在某种程度上，这是一个DNA基因突变的过程，所以几乎是无法实现的。天猫3年来多次O2O方面的尝试，在某种程度上也证明了我的这个判断。

我一直说我们应该从业务流程的角度来理解O2O。这意味着一个O2O模式的线上线下是属于同一个业务流程，所以线上线下必须拥有统一的业务结构，其中包括成本结构。

线上电商平台的出现，就是以低价为经营DNA基因。所以当线下传统品牌要参与线上电商经营时，不得不以“双轨制”的方式加入，电商“双轨制”中的核心就是与线下不同的低价。因为低价，所以才要用不同的产品来与线下传统渠道产生区隔。所以电商“双轨制”中，低价是因，不同产品是果。

可是现在线上电商平台要实施的O2O模式，却是要将传统品牌的“双轨制”合二为一，变成一个统一的业务流程。这统一的成本结构怎么改造？这线上线下的价格怎么统一？是线下传统渠道大大地降价还是线上电商平台大幅度提价……

理解成本结构这个概念对我们从本质上理解当前阶段电商发展十分关键。

根据成本结构线上线下短时间内不可调和的事实，我做出了“家居行业线上基本上下不来”的判断。

既然线上下不来，那线下怎么上去就成为家居企业电商发展的焦点。2014年4月，我在中国建材流通协会的一次O2O大会的演讲中，首次提出“家居企业线上那个O在哪里？”的探索课题。

家居企业电商发展的需要在呼唤电商2.0时代的到来。

与电商1.0所不同的是，电商2.0是线上线下能够相互相结合的电商平台。换句话说，电商2.0就是O2O电商平台。

用物种进化的观点来看，电商2.0是电商发展的新物种，它不可能从电商1.0这个现存物种中进化而来。电商2.0拥有与电商1.0不同的DNA。