中国家具电商现状及发展趋势分析

李大苗

在家具行业里，“电商”应该说是最热的词。正如当年家具行业面临是否上“ERP”一样，家具企业和家具卖场似乎也都面临着“不上电商等死，上了电商找死”的两难选择。然而，电商时代来了，没有人能绕得开。

电商，即电子商务。是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化的商务活动。它是Internet爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构，也必将成为人类商业史上一次新的跃迁。

接下来笔者将以家具电商为主题，通过对当前家具电商的现状、类别、特征与问题以及未来发展方向的分析与探讨，以及电商对传统家具市场格局的影响等问题的反思，使我们清楚地认识到电商潮流是科技和消费观念共同作用的结果，是客户需求和体验对渠道提出的新的要求，而且电商的性质和方式也在发生不断地变化，因此，如何深刻地了解电商的内涵，掌握电商的规律，从而借势而上，顺应并引领潮流是我们值得思考的问题。

下面，我们就从电商与店商的博弈开始，从各个角度去探讨家具电商的今天与明天。

一

电商与店商的博弈

家具行业早在8年前就开始有人谈论“电商，那时上网还不是很普及，尤其是手机上网用户很少。说到“电商”只是新鲜，好奇，时髦，好像在说别人的事情，尤其是家具电商,很多人都认为是昙花一现。然而，2013年全国家具电商的销售额就已超过1000亿人民币，且“双11”当天家具销售达到25亿元。像美乐乐，林氏木业，大森林等，出身于电商企业，影响力和销售额快速超过了绝大多数经营了几十年的家具企业，仅林氏木业“双11”当天销售过亿，令行业震惊。

接踵而来的结果就是电商与店商的冲突与博弈。数据显示，早在2012年上半年国内家居销售额与去年同期相比下滑了35%，绝大多数卖场上半年营业收入只能达到全年业绩指标的1/5，经营成本却逐年攀升，“亏损”已成家居卖场业的关键词。

电商与店商的博弈，主要体现在五大力量的消长上，即快递取代渠道、网银支付取代终端、SNS （社交化媒体）取代传统媒体、SEO （搜索引擎优化）取代广告、客户端取代逛街。淘宝天猫、京东等，曾经是博弈的主要力量，这种力量又正被新的电商平台所挑战，同时也都被“微信”所挑战。

电商的顾客在“空中”即被拦截，央视媒体的饱和轰炸，也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额，以2014年王健林的主动取消而告终。形势比人强：线下店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年，从家具卖场的纷纷关店潮，到“美特斯.邦威”与“好想你”的关店，卖场的关店潮已经蔓延到品牌连锁店。这充分说明，传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

在电商生态消解店商生态五大力量的冲击下，涉及的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革，而是在商业生态背后社会形态发生的“巨变”。应该说，线上营销（含电商与移动电商）正在使社会的四大基础结构发生着本质改变，即时间，空间，媒体和关系。我们来分析一下。

1、时间——无时不在

电商尤其是移动电商，让商业变成了真正的365天×24小时的“不眠商城”。截止2014年1月，中国移动互联网用户总数达到8.38亿户，接踵而至，微信又快速成为渠道主流，今年用户将突破7亿，全球则将突破10亿。这个数据将使微信在沟通上成为国内第一大“运营商”，无时不商业、时时销售变成了现实，朝九晚五、门店营业时间变成了“落后”的代名词。商业无时不在。

2、空间——无处不在

电商时代，空间障碍有了创新解决方式，物流成本大幅减少，交付速度大幅提高，理论上，企业的好产品，可以不需要借助传统的渠道模式去经销。小米手机、阿卡服饰，这些没有一家实体零售店，却用三、四年就实现300亿元、几个亿的新品牌，反映电商时代的空间障碍已经不再是品牌打造的必然障碍。家具体验店是否一定需要，也值得探讨，没有什么是一定要存在的，要谨防O2O的线下大量铺设体验店的做法，否则会重蹈大卖场的后尘。

3、媒体——随时随地

社会化（SNS ，）媒体、IM （即时通讯）媒体的出现，使人类历史上第一次实现了信息无障碍、自由化、高保真、即时化的传递以及互动。这种新媒体让每个人都可以走出地域、生活圈的限制，与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论，论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则（通过六次传递，可以让人与任何预期的对象建立联系）。

4、关系——人人传播

“人人传播”的巨大威力在于，不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型，而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此，全国性品牌不用跨越万水千山，也无须到强势媒体上狂轰滥炸，只要掌握新媒体的社交化属性，可以用另一种方式与目标顾客建立关系。“小米”、“罗辑思维”等，是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。

作为营销最重要的资源都被改变时，家具行业的格局就已经被打破，重构市场“爱你没商量”。电商与店商的博弈关系也许会从现在的“零和 “关系转向“ 竞合”，最终共同利用彼此的优势占领市场。这也许是未来的一个发展方向。

二

家具电商类型与问题分析

据一组有关“珠三角区域家具电商状况”的统计数据显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，仅有5%已取得不错的经济效益。

从早年轻舟联合家居易站、曲美家居e商城上线，到美乐乐进出淘宝、“家居就”落地集美、“爱蜂潮”迁址城外诚、蓝景商城低调上线，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家强势推居然在线……，应该说主流卖场，无一不与电商有染。尽管一些卖场也曾经抵制店家的电商行为，但最终自己挡不住电商洪流，无奈也得趟进电商的红海中跟随潮流。

家具企业涉足电商的更是越来越多。如在天猫上，曲美、华日、红苹果、芝华士、全友、顾家、百强等赫然在列；其他建材类品牌，如飞利浦、科勒、美标、圣象、立邦、多乐士等也早已涉足，并声名显赫。这种局面也在变化之中，它们也在探索新的平台和发展路径。

1、目前出现的家具电商类型

电商对于大家来说都是新生事物，还很难把握它的规律和好的运营方法。但是，经过几年的摸索与发展，已经出现了不同形式的电商模式，来适应不同类型和背景的企业、市场和目标。总结起来大致可以分为五类：

第一类，综合电商平台。特点是流量大，如占据了绝大部分市场份额的天猫、京东，苏宁易购、当当以及亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店，通过天猫、京东等导入客流，销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。如上述的曲美、全友等就在这类综合平台上做电商。中国商业缔造的“双11”销售狂欢日，在这个平台上，2012年当日销售额达191亿，2013年就到了350亿人民币，年增长83%。目前是电商最大的平台，但已经受到其他新型渠道的冲击。

第二类，家居行业的垂直电商平台。特点是大小不一、良莠不齐，尚无企业一枝独秀。在这一大品类之下，又有三种存在方式：（1）如美乐乐、一统等，以销售自有品牌为主，既有线上展示，也有线下的全国连锁体验店。（2）如齐家、家居就、牛窝一类中小型专业网站，它们资金投入有限，品牌销售是开放的。（3）如红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。这种模式投资最大，争议也最大，支持者认为它能彻底改变竞争格局，反对者则认为它不符合客观规律，投再多钱也没用。这两个“高富帅”的“网二代”都已于去年的9月和11月上线，静观市场评判。

第三类，传统家居卖场以及品牌的网上商城。如蓝景商城、曲美网络商城等，一般通过主题活动形式促进销售。

第四类，具备一定媒体属性的大型家居网站，如搜房、新浪家居、搜狐家居等，通过活动进行客群导流，并通过与供应商分成等方式获益。

第五类，中小型家居团购网站，如一起装修网、城市家居网等，方式基本同上。

不同类型电商平台的存在是必然的，也是合理的，它们的目标客户不同，客户诉求不同，服务方式也不同。但永远相同的是，只有最大限度地持续地满足目标客户的直接需求或潜在需求，才能持续赢得市场。无论采取什么方式，最根本的是产品和服务。内容为王，渠道制胜。

2、目前家具电商存在的问题

目前家具电商存在的问题，主要集中在以下几个方面：

首先，是“定价”问题。就是线上与线下的价格无法一致的问题。首先是相同产品，价格一致无法经营，在实体店可以卖的价格，在电商就没有竞争优势。如果电商价格低于实体店价格，对实体店就是毁灭性打击，等于“自相残杀”。很多企业调整战略，使得线上线下产品不一致，似乎可以避开价格互相打架的问题。然而，目前的家具企业根本没有这个能力（包括开发能力，生产能力，组织能力和管理能力等）去开辟和做好另一套产品线和服务。目前大多数企业所谓的产品不一样，其实只是略有差别，或者尽管产品反差很大，但数量很少，产品开发一般，无法体现出设计和产品价值的优势，因此，即使在电商这个平台上，数量不大，特点不明显，性价比不高，一样没有竞争力。所以，凡是走这条路的企业，最终也以失败而告终，有的虽然硬撑着，但已经没有什么活力了。

因此，解决这个问题，必须从从供应链的角度重新考虑分工，就是如何让已有的渠道成为电商的支撑和优势，而不是互相剥离。

另外，就是物流和服务问题。物流的安全，速度和服务还有待提高，但这是个过程，不可能一蹴而就。而且，物流的发展日新月异，正在不断完善。物流越来越专业化，社会化，客户化，及时化。2013年我国电子商务总交易额已超10万亿元，快递业务量已连续34个月同比增速超过50%。2013年快递业务收入累计完成1441.7亿元，同比增长36.6%。物流问题，关键还是在家具企业，就是对产品的产品设计，结构，包装以及运输问题尽量优化，达到既经济，又安全，消费者操作便利，再加上与物流企业的良好合作与促进，就能很好解决物流贵，慢，损的问题。

至于安装问题，也是实体店和家具大卖场面临的问题，但已经得到较好解决，就是安装社会化，外包化。市场已有这样的公司专门负责家具的物流和安装服务。做电商，绝不能什么都自己做，结果什么都做不好，必须利用社会分工，集约社会力量，进行供应链的整合和再设计。其实，问题永远都是存在的，关键是如何面对和解决。同样的问题，美乐乐和林氏木业不是解决的挺好吗？他们都是“外行”进入“内行”，各方面经验和积累远不如传统企业，然而，同样的问题，为什么他们能较好解决，而传统家具企业出身的人却做不好？值得反思。

巴菲特曾说，当台风来的时候猪都会飞。然而，电商的到来，意味着“猪都会飞” 的时代结束了。改变观念，改变思维，改变模式，改变方法，……。变才是唯一不变的真理。

其次，家具企业的生产方式变革是家具电商最大的瓶颈之一。目前大多数生产企业生产方式都是传统的刚性，柔性较弱，生产周期普遍偏长，生产和技术体系不完整，很难满足顾客“短周期”和“多品种小批量”的市场需求。这将制约电商的快速发展。另外一个问题就是，如果定制能力弱，自然库存问题严重，对电商企业也是一个极大的包袱和风险。其实，这个问题才是最难解决的问题。

最后，就是竞争问题。我们要清醒地认识到，昨天在家具大卖场上演的竞争，今天还会在电商平台上上演。其实，电商本质上跟大卖场没有没有多少区别，只是方式不同，都是销售产品和提供服务。一个是实体，一个是虚拟。要想在茫茫的淘宝、京东或别的电商海洋里成为弄潮儿，进入“蓝海”，避开正面和恶性竞争，一样需要产品有特色，成为“唯一”或“第一”，因此，电商同样的核心还是产品设计，品牌策划和包装。电商以“便宜货”为主起步，但发展趋势，必然是向上走，不是便宜就好，而是特色和品质更重要。

至于诚信问题，质量问题，定价问题，线上线下的利益问题等，在任何形式的商业模式下也都是常见问题，随着市场发展和完善，必然会得到改善。

三

家具几大电商的发展方式分析

作为活跃在中国家具电商舞台上的几个主角，通过分析可以以点概面地看到目前存在的不同的电商发展模式，并通过了解他们而反观自己，对徘徊中的企业寻找自己的发展路径非常有意义。以下分别对美乐乐、齐家、海尔和居然之家的电商平台做一简介。

1、美乐乐

美乐乐隶属于天津美维信息技术有限公司，从2008年公司创立发展至今，已有员工近3000人，280多家体验馆遍布全国，美乐乐家居网注册会员逾千万，已成为目前中国家具电商第一品牌。

它无异是目前家居电商O2O模式实施比较好的公司，销售额近20亿。在家居电商整体为O2O烦恼时，美乐乐已经布好局，开始从纯粹商城向综合平台转型。

另外，美乐乐已经开始的5000～10000平方米的商场体系，以及投巨资在越南建立的分公司，都证明了美乐乐设计和打造海内外供应链的战略布局。

“未来的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争”，这是Professor Martin_ christopher于1992年提出的，这句话被认为是供应链管理最经典语录。由此可见，供应链和供应商的全球化是未来电商的发展趋势，也是最重要的竞争要素。美乐乐看的很准。

美乐乐这一战略布局，至少有三项改变：一是从家具商品品牌向家居渠道品牌的转变；二是与传统家居企业结成新的战略联盟；三是打造统一销售统一收银的家居商场新秩序。很多品牌厂家愿意牵手美乐乐，还是看中了它比传统卖场更有活力和较高的利益增长点。这也是时代发展的必然规律，新的总在取代旧的。如果旧的不能与时俱进，就必然被取代。

值得一提的是，美乐乐的移动互联网“微信”营销也已经拉开了序幕，希望通过微信能承接更多便于用户的交互性功能。

2、齐家网

齐家网定位在家装电商服务。在O2O基础上重造传统商场加盟其O2O网络团购的新模式，2014年实施百城加盟的战略布局。

齐家网的网络团购O2O模式，在众多的O2O模式中较为特殊，它是依托线上召集网友并组织到线下集中采购的业务模式。采用线下商场加盟形式，使得齐家网的O2O模式比较简单，相当于“婚介所”，把消费者和商家找到一起，实现共赢。

不过，齐家网要顺利发展期新的O2O战略，可能还需要重新打造线上商城、线下商场以及网络团购业务流程，以简洁明了的业务结构进行新的战略定位，在今后的家居电商O2O大战中实行差异化战略。

对齐家网或者对任何电商来说，一句话说清“我是谁”都至关重要，并且要在线上线下的各个环节让消费者知道“我是谁”。只有在茫茫大海中具有“可识别性”，你的客户才可能找到你。网站及业务的精准定位，以及定位之后的对应服务体系建立，是决定齐家网这一新O2O模式是否有足够发展后劲的决定性因素。

3、天猫海尔日日顺

海尔日日顺家居上线无疑是2013年家居电商的一大看点。有人认为日日顺家居服务，将成为家居电商O2O大战中的一支主力军。2013年底阿里战略投资海尔日日顺，又将日日顺推到了家居电商O2O大战的最前沿。阿里投资日日顺是否仅仅为了其家电家居物流服务？日日顺所拥有的17000家社区店在张瑞敏马云的战略布局中又起到怎样的作用？日日顺的优势是什么？卖电器的跟卖家居的整合到一起，就一定有优势吗？

本人也逐个登陆了这些网站，逐一点开每一类别的家具。感觉这个平台就像一艘运家电的船上顺带捎了一些家具。在“定制家具”的类别里，竟然放着红木家具。日日顺家居商城的线下体验店已经有两个。马云协同线下张瑞敏联手，就一定能做好家居电商的O2O吗？未来的体验店是否又像今天过剩的卖场一样的命运呢？难道电商之路一定是O2O吗？

本人认为，专注对任何企业和个人来说都很重要，尤其是竞争白热化的今天，多元化到今天为止，没有一个企业是长久的。在2006《财富》全美500强的前十名，以及在2006《福布斯》全球2000强的前十名的企业排名中，除了美国的通用电气是多元化之外，其他企业无一不是靠专业化经营取胜的典范。不久，通用也在2008年100年的特殊日子里走到了尽头。

本人始终认为，深耕才能厚收，广种只能薄收。专注，专心，专业，才能把一件事情做好。多元化，其结果总是不尽人意。

4、居然之家

在家居电商大战中，目前的格局似乎是电商处于正面进攻，而传统商场似乎是被动防御。双十一购物狂欢节线下商场联合抵制天猫的O2O计划，就是一种消极被动的防御手段。2013年双十一家居电商的另一个关注点是居然电商上线。这是一个不同于其他传统家居商场的电商，居然在线应该是第一个典型的以“商场电商化”为目标建设的传统大家居商场的电商。

传统家居商场发展电商，是自然而为，一点不奇怪，也没有什么新鲜。就像“大写字楼”的白领过去用钢笔写字，后来用鼠标和键盘写字，再后来用“语音”写字，武器在不断更换而已，做的还是一样的事情。商场电商化就是“让“有线”变成了“无线”，让“封闭”转向“开放”，让“有限”成为“无限”。居然在线目前基本上是为线下商场服务而存在的，线上商城甚至没有销售目标的考核，它只承担协助线下商场电商发展的重任。本人想，以后其作用也许会有所调整。一切都在变化之中。

居然在线在商场电商化方向上做了非常有益的尝试，并希望能走出一条新的路来，本人认为，它打的不应该是与线上电商的“防御战”，也不是“保卫战”，而是“突围战”。它利用这个平台，开展了很多关于家居相关的文化讲座，活动，尤其是投巨资在意大利举办了“居然?中国设计进行时”的设计展亮相米兰设计周，以此扩大影响力，提升品牌的内涵和高度。

以上对目前主流的几种类型的电商代表进行了分析，从中可以看出出身不同，起点不同，因此，电商本身的定位，目的和渠道也不同。没有什么高低之分，适合自己的就是最好的方式。只有市场是检验真理的唯一标准。

四

家具电商未来的发展格局

未来，是令人期待和朴素迷离的。但是，尽管有众多的变数，但是依然可以看到一些方向性的趋势。关注未来，对指导我们的决策是非常关键的。下面，只是谈几点个人认识，未必能把握住核心，仅供参考。

1、家具企业商业模式向O2M（全渠道）转变

在我们讨论“O2O”的时候，时代又呼唤着“O2M（全渠道） ”，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O 2 Money模式。它以更系统，更及时，更客户化的“全渠道战略”出现在我们眼前。

人类全天候、实时连接的移动互联网时代已经到来。全球50亿人在未来10年，将由社交媒体，移动互联网，可穿戴设备连接起来，在大数据，物联网，云计算等技术浪潮以及云制造，3D打印，能源互联网形成的第三次工业革命浪潮的推动下，将迎来第三次渠道革命，其主角就是全渠道、全天候、全频道和个性化的消费者。尽管整个全球零售业还处在传统秩序的斜阳余辉之下，消费者寻求个性服务的太阳却已经升起。不论是服装还是家具，都在发生着巨变，个性化已成趋势。

全渠道（Omni-Channel，Omni 是 omnipotent 的缩写），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验。其中：实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

我们知道，渠道演变经过了三步曲：单渠道时代、多渠道时代，现在迎来了全渠道时代。其主要特征为：

①移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道；②社交将进入全渠道的枢纽位置；③电子商务贡献超过销售的50%；④大数据是全渠道营销的基石，是全渠道决战的核武器。没有大数据，就没有竞争高地；大数据是数字石油，可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销；⑤持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。

全渠道概念要在中国家具企业生根落地，还有较长的路要走，但未必要用长的时间去实现。其中，渠道选择与疏通成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。

2、家具零售业从LDF向SSS转变

传统零售业一直有一句口诀，即LDF：Location（位置）、Detail（细节）、Franchise（连锁化）。LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。然而，在新的商业形态里，零售业的关键成功因素不再是LDF，而是SSS：Social（社群化），Service（服务化），Supply-chain（供应链）。企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存；传统零售的服务仅限于卖场内的便利，未来零售的服务必须提供直达家庭的服务；在渠道决定购买的阶段，供应链体现为采购的强权与压价，未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。因此，未来家具电商之争就是“供应链“之争。

3、家具产业跨界无障碍

没有任何限制的随意跨界，是家具产业的大趋势。由此出现的另一个新名词“MI+”，就是反映这种趋势的。MI+，就是社会元素的再定义。MI+，即Mobile Internet Plus的简写，就是基于移动互联网之上，可以添加一切社会元素。MI+时代不是微信时代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活动、微推送、微服务、微创新）的时代，MI+时代里不仅有“微”创新，更有“巨”创新，可以由“微”创新创造“巨”收益。

4、家具品牌知名度无先后

电商时代让品牌商拥有了更广阔的战略空间，摆脱渠道与媒体的进入门槛：传统模式下，进入全国性KA卖场与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；实现全国化市场布局的费用更很惊人，累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。

移动互联网时代，上述门槛费规则都被打破。奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说：“奢侈品牌栖身网络营销行列，这在之前看来简直就是天方夜谭，因为他们认为网络营销太低端，但是现在看来却恰恰相反。”品牌大势正在从拼历史转向拼创意，这给独立品牌的崛起、创意产品的风行提供了便利。过去不可能做大的产品，借助电商，都可以做大，无论是烧饼，还是家具。