北京新增家居卖场定位中端差异化经营

李大苗

家居卖场过剩说流传已久，但北京的家居卖场数量仍在持续更新中，这其中既有品牌卖场的郊区店，如居然之家大兴店、集美家居卢沟桥店等，更有不少新面孔，如五一开业的吉星德亿家居广场，上周末开业的花乡国际建材家居广场。业内人士表示，新的家居卖场都分布在四环外，且定位中端，与原有卖场形成了独特的差异化经营之路。

北京今年新增近十个卖场

京华时报记者统计，2014年北京的家居卖场增加近十个。品牌家居卖场连锁店占大部分，包括五一期间集中亮相的居然之家大兴店、靓屋灯饰城北五环店、集美家居卢沟桥店、宜家家居西红门店等。此外，位于大兴的吉星德亿家居广场、玉泉营附近的万兴国际家居广场等卖场新军也纷纷开业。上周末，位于花乡桥南的花乡国际建材家居广场也正式营业。另外，本报记者获悉，居然之家八角店以及酒店用品城也将在11月正式亮相。

一边是卖场过剩说，一边是持续增长的卖场数量，这该怎么看？花乡国际建材家居广场副总经理李宇表示，所谓的卖场过剩只是相对性过剩。他认为，在传统的北四环、十里河、玉泉营等地方，卖场确实比较集中。就北京来说，北边卖场相对较多，南城相对较少，尤其是丰台、大兴等新开卖场的地区，正处在快速发展的阶段，楼盘很多，消费需求也很大。“就整体而言，北京仍需一些有品牌的大卖场。”吉星德亿家居广场总经理殷玉新也认为，卖场过剩只是表象的说法，“只是从业人员觉得卖场多了，分羹了而已，远没有到顶一说。”他认为，总的消费需求其实每年整体是上升的，总量是扩大的，既然有增量必然就有卖场的新扩和新增。

据悉，多个新的家居卖场是由原来的卖场升级改造而成。如吉星德亿、杜家坎亿旺家居、花乡国际等。对此，业内人士表示，这些卖场本身就有一定的消费和商户积累，升级一般源自周边市场消费者需求的升级。“随着消费者对卖场的硬件、软件以及产品的档次知名度上的更高要求，这也在一定程度上促进了新卖场的入市。”

入驻郊区坐收房产红利

记者统计发现，新增家居卖场绝大部分都处在四环之外，体量也远小于城里的卖场。业内人士表示，如今北京新房大多位于郊区，北京向环北京区域发展，必然拉动家居产业链逐步向外推移。此外，按照北京市政府对于产业的规划，四环内也不太可能会出现大型家居卖场，这也在一定程度上导致新卖场大多出现在外城。

位于郊区的卖场着眼于附近房产的大体量楼盘。据李宇介绍，花乡国际建材家居广场辐射丰台、大兴、良乡等楼盘集中地，周边有白盆窑、郭公庄等回迁小区，还有高鑫家园、亿城天筑、益辰欣园数个安置房小区，这让其对卖场的未来很有信心。而2010年开始正式营业的万家灯火沙河店在经过近4年的培养后，已经开始坐收房产红利。据万家灯火装饰城总经理张晶介绍，沙河属于高教园区，周边有很多大学入驻，且两限房、城区改造房小区也很多。“每周都会有收房小区。”他表示，从下半年开始，沙河店业绩有很明显的好转。

殷玉新也表示，以前家居卖场的辐射力很强，但如今城市交通越来越堵，不少消费者更青睐以工作单位或家为中心就近购买家居产品，这也推动了大品牌做郊区店、社区店，也给了新卖场发展机会。业内人士预计，良乡、房山等区域还将有新卖场入市。

定位中端走差异化之路

作为卖场新军，与大品牌相比，小卖场们也根据各自的消费群，走出了特色经营之路。

张晶表示，郊区的消费者对产品的性价比要求更高。针对这个特点，卖场新军们都定位中端，瞄准这部分客群，做一些更实际的营销策略。

相对大品牌连锁家居卖场，小卖场也有自己的独特优势。业内人士表示，大品牌卖场的产品局限性较大，各个店的品牌相差不大，“家居行业有很多品牌，小卖场则能给新品牌提供一个更好的进驻北京市场的平台。”就郊区消费者而言，大的连锁卖场相对高端，小卖场则满足了中低端消费群体的需求。

记者了解到，能够生存较久的小家居卖场一般具有区域性的优势，大多在“品牌卖场没有进驻的地方”。除此之外，小卖场除了涵盖零售消费者外，还拓展经营品类，包括五金机件等产品，辐射工程商户。“这样既能给工程商户一个展示平台，满足家装公司的采购，还能带动一些小的消费群体。”李宇说。

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