专业的品牌更有力量：天格地暖实木地板，将“小”品类做成大趋势
采访地点：中国家居优选品牌领军峰会暨优选品牌发布盛典现场
天格地暖实木地板企划部部长金涛(左)在峰会现场接受齐家网专访
【齐家网】：金总您好，非常感谢您接受齐家网的采访。今年天格在品牌建设方面做了哪些工作？
【金涛】：早在2010年前，地暖实木地板几乎只有天格一家在做。那时候，它的市场基础弱，消费者接受度低，完全需要通过成功的客户案例来口口相传，是小众的产品。如果强行脱离品类发展的初级阶段，进行大规模推广，势必事倍功半。所以在那时候天格专注投入在品类教育上，反而较少策划品牌推广活动，给业内的感觉就是：低调。
近几年来，得益于地暖普及、消费升级的大趋势，以及行业领导、专家的支持，同行的跟进和用户的信赖，地暖实木地板品类快速发展壮大，众多知名品牌开始参与进来，用户的接受度也大幅提高。因此，天格从2016、2017年开始大规模地开展品牌推广活动，比如登上315晚会等央视重磅栏目，在中国之声、省级广播以及高铁、机场等高端平台投放广告，和地方卫视家装改造类栏目紧密合作等等。可以说，天格品牌是与品类发展同步成长的。如今，当地暖实木地板进入快速发展期时，天格的这一系列品牌动作，除了明确自己是品类的专家和领导者外，关键还在于进一步推动地暖实木地板的健康快速发展。
到了2018年，今年我们在品牌方面的活动主要有三大项。
第一，规范品类的公众形象。具体说，就是今年4月，天格联合地板行业及暖通行业的三大协会——中国林产工业协会、中国木材流通协会、中国建筑金属结构协会，牵头召开了第一届地暖实木地板品类大会。通过此次大会，行业达成了共识，就是确定了品类的规范商用名为“地暖实木地板”。
第二，升级服务标准，指导消费。同样在4月，天格发布了2018版的消费者服务政策，在行业首推“无理由退换货、2年保修、25年质保”；其次是在9月，中国林业出版社出版了由天格主编的《中国地暖实木地板消费指南》，这是行业首部正规出版的工具书和消费指导书籍。通过该书的传播，让终端消费者可以更加全面、更为科学地了解相关品类知识，进而作出正确的消费决策。
第三，为品类构建完善的标准体系。在2月，天格出席了《地采暖用实木地板技术要求》这一国家标准的发布会。我们是唯一参与的地板品牌，也是这个标准的负责起草企业，原因就在于天格为国标的制订和发布作出了重要贡献。此后，天格不遗余力地通过各种活动和途径，对国标进行宣贯。同时还再度负责起草地暖实木地板的林产工业协会团体标准、浙江制造标准等标准，为品类构建完善的标准体系，彰显了品牌在技术层面的高度。
这些，都是今年天格主动去做的工作。
【齐家网】：您刚才提到了市场，讲到了品牌，这与消费者是息息相关的。那么天格地暖实木地板如何定位核心目标客户？
【金涛】：定位消费者画像，会有不同的划分标准，比如年龄段、性别段、收入水平，文化差异，审美取向等等，需要综合评估。由于天格只做高端的地暖实木地板产品，所以目前天格的核心客户可以用八个字概括，就是非富即贵，非贵即慧。简言之，就是具有较高消费能力，拥有先进家居理念，知识水平较高的消费群体，基本上涵盖了白领、中产、知识分子及以上的人群。
当然，上述的是现实的客户状态，天格事实上更希望能够将高端的地暖实木地板进行大规模的普及，全面取代普通的实木地板，以此惠及更多用户。因为，这个产品具有健康环保、稳定耐用、舒适养生，以及非常容易打理和维护等诸多优点。而且在中国，我们庞大的产业规模和先进技术，让我们实现这一目标具备更大的可能性。众所周知，实木地板在欧美地区，由于价格高，对于大多数消费者来说是可望而不可及的奢侈品，但在国内，即便是高端的地暖实木地板，都有非常合理的价格，因此中国消费者在这一方面是很幸福的。事实上，通过天格的努力，我们开发了不少性价比很高的产品，导致现在越来越多的年轻人，在第一次购买地板时就选择了地暖实木地板。我们目标客户的画像，逐步呈现广谱化的趋势，这是是天格乐见的变化。
【齐家网】：随着信息化的推动，新媒体时代到来，品牌营销传播的范围更广更深更分散，在品牌营销布局方面也给企业提出了一些新的挑战或机遇。天格是如何布局新形势下的品牌传播的？
【金涛】：地暖实木地板是在市场中流通的产品，必然要遵循大的市场经济规律，同时，它又是耐用消费品和装饰建材，有其特殊的个性在里面。所以，天格会时刻关注、研究每个时期品牌推广和营销方面的新趋势、新渠道、新工具，然后以品牌文化为愿景，以品牌形象为核心，以时代特性为手段，制定符合天格品牌推广需求的，最为有效的推广规划。
所以，天格不会排斥任何传播渠道和传播方式的变革。但从战略层面来讲，天格会始终基于品牌调性和品牌理念，来选择核心的传播渠道和传播工具，并以时代化的新生力量为补充，从而形成多元、整合的传播组合。刚才我也说过，在地暖实木地板到达成熟期之前，天格一直都会坚持“品类第一，品牌第二”的传播原则。所以当前企业最大的任务就是扩大品类影响，把市场蛋糕先做大，这就需要权威的传播平台来做背书、做消费教育。同时，我们也会根据当下的热点来进行战术上的调整，让传播的形式和内容更有亲和力，更容易被受众所接受。比如，最近我们很多经销商在研究抖音，他们会制作一些品牌类和服务类的家装短视频内容进行发布，很接地气，年轻消费者很喜欢。
【齐家网】：您参加此次峰会的体验或感受如何？
【金涛】：此次峰会办得很好。我全程参与了会议，听到了非常多的新思维，即使分享的有些内容与我们的品类或企业的直接关联度不大，但也是很好的思维碰撞，有很大的启发，所谓的触类旁通。特别是峰会邀请的，来自高层领导、经济学家、协会领导的观点，他们由于拥有更全面的视角，更高的审视高度，所以能够给我们以战略层面的指导，这是我最感兴趣的。因为天格非常注重战略研究，我们希望能够提前看到行业前进的轨迹，以及天格品牌能够在其中发挥什么作用，可能这就是天格的行业责任感吧。
【齐家网】：现在已经进入2018年的倒计时。2019年或未来若干年企业的品牌发展布局是如何规划的？
【金涛】：我们经营的是耐用消费品，购买、更换周期长，所以必须正视这一特点，不能照搬其他行业成功企业的模式，形成自己的品牌发展逻辑。比如，我们在制订品牌规划时会更关注品牌认知的沉淀量和延续性，而非简单的品牌声量；在长效机制上，会将品牌美誉度置于品牌知名度之前等等。
谈到规划，首先，中国现在实木地板的销量，大概有4000多万平方米，地暖实木地板作为新一代的升级产品，现在只有大概不到500万平方米，只占了实木地板约1/8的份额，所以这个品类有很大的上升空间，不需要急于考虑品牌延伸的问题。其次，从目前来看，实木地板发展到如今的地暖实木地板，已经非常趋近于完美了。我们在产品层面上会不断地创新迭代升级，但希望其还能够在短时间之内出现革命性突破，这是不现实的。因此，产品的完成度很高，主营业务很稳定，我们也不需要考虑企业转型的问题。一门心思、全力以赴把品质和服务做好，然后再传播出去就行了。
所以接下来，天格的品牌规划和具体的品牌宣传动作，就是基于这一点认识，把品类推广做深做透做细。为此，天格将在2019，以及其后的几年，继续一如既往地坚持“品类第一、品牌第二”，“品牌与品类共同成长”的原则，专注于地暖实木地板，保持并加强与权威平台的合作，加大品类推广投入，让更多中国消费者享受到优质的地暖实木地板产品和服务。这就是天格品牌规划的核心内容，也是我们的理想。
【齐家网】：非常感谢您接受齐家网采访。
