二次独家冠名猫晚，顾家在下一盘怎样的大棋？

10月18日，顾家家居官方微信公布了一条消息：2019天猫双11狂欢夜，顾家再次独家冠名。

消息一出，有人感叹“有钱任性”，有人觉得“有勇气、有魄力，值得点赞”。也有人觉得“不划算，不值得”——家居业天然有着低频、高价、重体验的“硬伤”，一个家居品牌耗费巨资，就为了参加一个年轻人追捧的“狂欢派对”，到底值不值？

商业的有趣也在这里，有时候一个难以被人理解的决策，背后可能是企业的战略前瞻和部署。身处杭州这座有着鲜明“务实”性格的大都市，顾家的思考原点必然不同。再次冠名天猫双11狂欢夜，顾家到底能得到什么？又是为了什么？我们不妨猜测一番。

为什么是猫晚？

天猫双11狂欢夜，也就是人们口中堪比“春晚”的“猫晚”。根据第三方收视率监测公司酷云的数据，2018年双11全球共有2.4亿人收看了猫晚，包括各大卫视和互联网直播。

在这2.4亿人当中，有相当一部分或者说大部分都是85后年轻人，他们一边购物、一边等待偶像出场，同时参与节目过程中的各种互动。

这部分人群，正是家居业当下以及未来相当长一段时期主流的消费群体。相比于上一代，他们的消费观念尤其是家居消费理念已经发生了巨大的变化——更追求个性、时尚、设计感，追求简约的同时关注品质。

而这也是几乎所有家居企业面临的抉择——是固守60后、70后消费战场，还是转移到未来属于年轻人的主战场？顾家的答案是坚定地走“品牌年轻化”的道路，这已经成为其内部既定的战略目标之一。

于是，天猫的体量再加上双11的巨大风口，以猫晚精准聚焦未来主流消费人群，无疑是顾家“品牌年轻化”的绝佳练武场。

2018年顾家家居独家冠名猫晚

猫晚之外，顾家品牌的第二次飞跃

自1982年创立，顾家前几十年的稳扎稳打为后续发展提供了稳定的基础，2016年上市登陆A股实现了企业的第一步飞跃。而从品牌角度，顾家还需要一次新的飞跃——从优秀的行业品牌走向优秀的消费者品牌。

如何成为消费者品牌？用户心智是关键。用梁宁的话来说，再分散的市场也会分出头部企业。怎样衡量？用户心智一定是一个通用的制高点。只有占领消费者的心智，成为品类的代表，才是真正的头部玩家。

从这个角度来看，顾家选择猫晚这个拥有超级影响力的平台，并通过这个平台放大品牌符号、占领年轻消费群体的心智，不失为是一步大胆的好棋。

而在猫晚之外，顾家家居的几乎所有动作都在围绕着“品牌年轻化”，一步步拉近和年轻消费者的距离，不断渗透消费者的心智。

产品端来看，从广东、上海家具展，到德国科隆家具展，可以明显得看到到顾家在产品上的不断升级，朝着更高颜值、更具品质感同时也更加时尚、年轻化的方向不断迈进。刚刚过去的CIFF上海展推出Eden系列，由顾家“首席时尚官”何穗共同参与设计，将时尚潘通色与家居完美结合，获得高度评价。

由“首席时尚官”何穗共同参与设计的Eden系列

而在营销端，每年的816全民顾家日不仅成为行业围观的热点，以“顾先生”、“顾太太”为话题的创意营销也引发消费者尤其是80后年轻夫妇的强烈共鸣。除此之外，顾家还孵化了包括床上运动会、垫粉节、暖男节等许多极具影响力的品牌IP。

不仅仅是流量、话题，

伴随“世界猫”走向更深层次的国际化

双11无疑是全国乃至全球最为重要的消费狂欢，而猫晚则已经成为品牌与亿万消费者集中沟通的连接器。同时也是超级货架。

以去年为例，首次冠名猫晚为顾家家居带来了强大的话题和流量效应。双11前一天，通过猫晚的现场互动、跨屏抢星礼、现场舞美深度植入、整点神秘惊喜、淘内氛围营造等多方面的带动，顾家家居百度指数屡创峰值，进店流量不断飙高，双11开售3分55秒即销量破亿。

但在这些实实在在的流量、话题效果之外，顾家要的还更多。根据多方来源消息，2019年猫晚将再次升级，把“国际化”玩到极致，不仅仅是节目跨界化、编排跨界化、舞美科技化，更将让整场晚会的参与全球化、明星国际化，完成“中国猫”到“世界猫”的蜕变。

而作为独家冠名品牌，顾家家居或许也正是看中了这一点。伴随顾家海外业务的快速发展，以及在全球市场的布局逐渐成熟，通过猫晚平台，顾家将更大范围的面向全球市场，让全球看到顾家品牌的力量，更推动其国际化向前迈进一大步。

跨越周期，顾家的当下与未来

当下的家居行业正经历几十年来最为严酷的考验。从国际贸易的不确定性到国内市场的成本提升、渠道的多元化挑战，以及整个地产红利时代的结束，行业在这个时间节点几乎是“内外交困、腹背受敌”，艰难等待下一个增长周期的到来。

在这个时间点，大多数企业的策略都是求生存、要保守，以生存时间换取腾挪的空间。也因为如此，整个行业都在避免大动作、大投入，难免让人感觉“万马齐喑”。

这也就难怪，当顾家宣布二次独家冠名猫晚时，许多人在感叹的同时也会颇为意外，甚至一丝担忧。不过，当我们将顾家的动作放到其长期战略目标之下——品牌的年轻化和国际化，这个动作也就不难理解了。

实际上，顾家当下的动作对于整个行业来说都是一次更好的信心提升。通过猫晚这一平台，更多的消费者开始关注家居领域，关注家的生活、回归家的体验。而在整个猫晚前后，顾家家居将通过和天猫联合，探索线上线下的各种新玩法，将新零售更好的注入家居业。

在商业领域，一盘好棋可能需要十年甚至更久才能下完。顾家的这盘大旗刚刚下到精彩之处，冠名猫晚无疑是重要意义的一步。接下来，“不甘平淡”的顾家可能会有更多精彩的故事可讲。

（文/高单单）