汪加武：欧文莱全面“提速”，明年目标新增150个加盟商

星云流转，时间飞逝。

到明年4月陶博会，瓷砖“现代风”就五年了。

犹记得，五年前，欧文莱执行总裁汪加武、品牌管理中心总经理梁雪青和老牛三个人坐在总部展厅，围绕着“现代风”话题进行讨论的样子。

是啊，今年这个“非常之年”，每当提起4年前欧文莱的现代化“转型之旅”，一帧帧画面总是浮现在眼前。

2016年春季陶博会之后，欧文莱携手华夏陶瓷网“老牛说”专栏开启现代风起步时期的认知教育，岂料到2018年现代风已席卷、覆盖整个行业，一时间“黑白灰”遍布每一个角落。

而在这个过程中欧文莱也由起步期的一匹行业黑马华丽变身为现代砖领军者。

而且，难能可贵的是，欧文莱一旦领先就持续领先。

欧文莱之所以能保持持续领先，关键在产品和渠道上“挖深井”。

从“欧文莱灰”，到“欧文莱·灰印象”、“量子灰”、“高级灰4.0”，这几年欧文莱都在聚焦“素色瓷砖”。

当产品过度聚焦时，就会给人感觉产品线太过单一，加上客户定位中高端，市场基本圈层化，而经销商的能力也需要时间培育，故此欧文莱前四年的路“走得很慢”。

而今年又非常特殊，一方面是新冠疫情正在深度改变既定的一切秩序；另一方面突然爆发的岩板新物种也在历史性地改变传统的行业生态。

在新的历史转折关口，欧文莱在思考什么?现代砖如何精进?岩板新赛道如何切入?下一个五年，乃至十年如何规划?

2020年11月19日，华夏陶瓷网老牛说•面对面丨特别奉献之“年终盘点•十人谈”系列访谈小组，来到总部基地欧文莱总部，再次对欧文莱执行总裁汪加武进行采访。

“明年目标新增150个商（加盟商）”、“中小城市全面覆盖，目标达到500家店”、“出口、加盟商、公装争取5年过30个亿”等等，汪加武在接受老牛采访时透露了很多猛料，令小编着实有些小激动。以下是小编根据录音采访整理，敬请重注。

受访嘉宾欧文莱执行总裁 汪加武

采访人华夏陶瓷网总编辑 老牛

采访地点欧文莱总部展厅

采访时间11月19日

文字整理洛米

01 京沪深设直属分公司

明年规划直营零售店

老牛：近期，欧文莱上海分公司开业，你们是从什么时候开始导入这种模式的?

汪加武：欧文莱从2019年开始着手导入分公司战略，计划在北京、上海、深圳连设三家总部分公司，加上总部一共有四家，北京是今年5月份开业的，有400多平方米，上海分公司是11月开业，位置在浦东，面积上千方，深圳可能会联合加盟商一起建。

老牛：建分公司的目的是什么?

汪加武：主要对接大型高端设计机构和公装项目，通过总部资源推动大型高端设计项目合作落地。

老牛：分公司员工都是总部的吗?

汪加武：分公司是总部直属的，员工有些是指派出去的，有些是在当地招的。欧文莱以前更多的是连接家装设计师，今年我们重点连接专业设计机构这块，加快公装领域的布局和渗透。

老牛：你们分公司性质很不一样。

汪加武：是的，行业我们是第一家专门针对细分渠道建分公司的，毕竟高端设计机构比一般的甲方更“高冷”，要求更高。

老牛：如何对接到这些头部设计机构?

汪加武：我们首先要圈定出自己适合的设计机构，把它们一家家列出来，再挨家去“破冰”建立联系，普通陌生拜访的方式行不通，高等设计院基本都要通过关系转介绍，通过各种渠道“杀”进去，这是一个漫长的过程。

老牛：为什么选择北上深?

汪加武：北京、上海、深圳是三个城市先行先试，这三个地方基本可以辐射全国的设计机构，很多好的项目都在这些城市设计产生的。

老牛：欧文莱主要以哪些产品对接公装渠道?

汪加武：以“量子灰”、“高级灰4.0”、立体墙砖等有代表性的产品，我们坚持用最好的产品做公装，明年3月将推出1200×2700mm，1200×2400mm等更大规格产品去对接这一渠道。不同渠道不仅要配不同产品，还要配不同的服务。高端设计机构要求很高，非常考验企业的产品和服务能力。

老牛：哇，这很期待咯。

汪加武：分公司的工程直营店已经开起来了，接下来，我们还在不同维度（一线城市、地级市、县城等）开一到三家直营零售店，直营店的目的不是卖货而是积累经验，把总部的一些理论在终端进行实践，最后反哺给加盟商。

02 改“经销商”为“加盟商”

未来全覆盖将达500家店

老牛：听说你们今年把“经销商”改叫“加盟商”了，为什么改叫“加盟商”？

汪加武：大家都叫“经销商”，我们为什么改成“加盟商”？因为我们总部要进行标准化数据输出，给终端输出一套完整的营销经营体系，然后加盟商只需要接受总部的品牌与技术指导，按照这个体系干就好了。我们设直营零售店也是为了不断实践和验证总部的一些理论和标准，整理出一套数字化工具，为未来快速招加盟商奠定基础。

老牛：你们2016年加盟进来的经销商，有没有因为跟不上步伐淘汰的?

汪加武：会有小部分，但在第二年基本上换掉了，2017年加盟进来的客户都是比较稳定的，淘汰率很低，后面三年招进来的客户整体素质就提高了很多。

老牛：你们现在国内哪些区域是做得比较好的?

汪加武：前两年还是大城市做得最好，从去年开始直到今年，中小城市、地级市成后起之秀，慢慢开始上来了，中小城市生意表现得更好一些，省会城市反而没有地级市好。

老牛：这是什么原因造成的?

汪加武：说明时尚审美观念正在往下移，而且大城市竞争也激烈，精装覆盖率高。

老牛：用欧文莱产品的C端消费者以哪类人群为主?

汪加武：主要有两类，一类是对美有追求且经济水平跟得上的，这部分人以前用欧式风格装修，现在要跟上时代潮流;一类是家庭条件较好的年轻人，对审美有一定要求，自己本身或者父母又付得起钱的。

老牛：你们目前加销商规模有多大?

汪加武：300多个店，我们还有很多地级市还没开店的，往后全部覆盖将达到500家店。

老牛：你们开店的标准是什么?

汪加武：在经济较发达地区，比如华东是按地级市建店，距离相对远一点的话县级市也要开店。

老牛：可以在一些发达地区往下渗透。

汪加武：我们前期有意克制了一下，没敢开太密，为了给加盟商更好的市场保护。

老牛：往后要加快速度。

汪加武：我们前期走得慢也是这个原因，目的是把市场做稳、做规范。

03 拉宽产品、下沉渠道

明年目标新增150个加盟商

老牛：从招商版图扩张上来讲，下一步有什么具体计划?

汪加武：明年重点是渠道继续下沉，客户定位稍微拉宽一点，要求往下降一点点。过去，我们把客户拔得太高了，现在得往下放一放，否则非发达城市做不了。这两年很多加盟商来佛山看过欧文莱产品，都觉得产品很好，定位也很高端，但是要落地的时候还是觉得产品太高端、太差异化了，担心当地群体能否消费得起。

老牛：你们会降低产品标准吗?

汪加武：针对遇到的这些问题，我们准备这样做：第一，拉宽产品价格带以适应更多的人群，第二，在产品做多维度延伸，覆盖更广人群，这样的话就可以往下走了。明年重点除了产品宽度调整之外，就是把渠道铺开，把店密度建起来。

老牛：目标增加多少个经销商。

汪加武：明年目标再新增150个加盟商。

老牛：这几年下来，现代砖领域实际上还是你们的数字最牛。

汪加武：有目标才能实现战略领航，才能产生目标牵引力，我们定下一个实实在在可以触达的目标，一步步慢慢来，努力就一定可以达成。

老牛：你们是如何打造厂商关系的?

汪加武：2018年我们提出了“打造利益共同体亲密关系”，构建厂商亲密关系，以挖掘、培养等多种方案助力加盟商做强做大，还花了很多精力帮助终端能力提升，提高加盟商的基础能力。就如2018年推动设计师活动落地过程中，当时还有很多加盟商由于不敢上台演讲而抵触做活动，总部就开展多轮演讲技能培训，最终把他们带到热衷享受上台分享的状态，为活动全面铺开打开了关口。2018、2019年在终端渠道做设计师活动时效果就出来了。

欧文莱执行总裁汪加武（左）和老牛

04 “博洛尼亚时间”按下暂停键

倒逼提升自身产品系统开发能力

老牛：从“欧文莱灰”，到“欧文莱·灰印象”、“量子灰”、“高级灰4.0”，这几年欧文莱坚持只做灰度，经销商会不会觉得你们产品线太单一了?

汪加武：企业总要选择自己的路，事实上我们每年都会推出好四五个系列产品，产品库是非常丰富的，只是色域选择上坚持高级灰IP，只选取最具创新高度的一个系列出来作为符号产品推广。

老牛：经销商有没有要求你们放开一点去做产品?

汪加武：会有部分加盟商希望我们把产品纹理、色调要做得再强烈一点，产品颜色更偏暖一点。

老牛：今年准备推出什么新产品?汪加武：新产品还在有序开发中，再等一两个月就会出来，敬请期待。

老牛：你们开发产品的逻辑是什么?

汪加武：过去是基于对国际市场的理解，今年少了“博洛尼亚时间”，我们并没有因为“博洛尼亚时间”的暂停而停止发展，这反而催生了我们对自身产品系统能力的独立思考。

事实上，我们从早两年开始就靠自己摸索，今年开始，我们新产品研发推广出来前，产品部、营销部、品牌中心会先在内部不断地研究、讨论、投票，直至达成共识，平均两周会有一次产品研发会议，非常高密度，今年已经启动两个多月了，将持续到今年年底新产品最终出来。

05 明年3月推出岩板产品

经销商明年入局会好些

老牛：日前，欧文莱岩板新线项目正式签约，你们什么时候推出岩板?

汪加武：预计明年3月底推出，目前规划新增两条岩板生产线，当下已完成相关技术工艺储备与设计准备。产品规格涵括1200×2600 mm—1600×3600 mm之间的各种规格尺寸、厚度。欧文莱和其他企业的定位不一样，岩板对我们来说是产品的补充，不会是一个被神化的物种，它是欧文莱品牌产品系统中的重要组成部分。

老牛：加盟商有没有要求过你们去做岩板?

汪加武：我认为加盟商此前切入做岩板还为时尚早，明年入局会好点，等设计师与消费者经过大量的市场认知教育期之后，全国各地城市的加工配套能力各方面跟上来再做会好一些。

老牛：你们会切入岩板家居板块吗?

汪加武：欧文莱在岩板渠道的选择上以装饰岩板为主体，产品主要服务于高端设计师群体与业主，暂时不考虑岩板家居，跨界的B端业务并不作为重点。岩板家居考验加盟商的服务和加工能力，终端没有切割、加工能力是做不到的。企业也一样道理，不具备服务和加工能力就不能跨这个界，实实在在做好材料商身份就好了。

老牛：你认为岩板有没有品牌?

汪加武：做装饰类的有品牌，做家居类就没有品牌，装饰类还是2C业务，比如做工程投标的也有品牌，做家具的板材就没有品牌，只是个供应商，只有渠道品牌的概念。

老牛：国内经常讲岩板代替石材，国际市场上存不存在岩板代替石英石这个说法?

汪加武：国际市场早几年就有了，2017、2018年我们出差意大利、英国都有看到岩板对石材的部分替代，这些年比例也在递增。

老牛：做岩板你们有先发优势，以前有做石英石、人造石的经验。

汪加武：欧文莱本身就建有一个石英石生产基地，是具有人造石批发渠道和运作经验的厂家，每年都还受邀参加厦门石材展，欧文莱石英石的国际通道都铺垫得很好，我们的渠道优势是很明显的。

老牛：你们石英石还有几条线在做?

汪加武：4条线在做，我们2016年开始转战国内瓷砖销售，国内基本上不卖，石英石全部转出口，卖到美国、欧洲、澳洲、加拿大等。

石英石要走国际贸易的话只能把供应链外移，今年原本计划在东南亚建厂的，但由于疫情原因搁浅了，等明年疫情好转再重启。

06 复合增长率50%

目标5年超30亿

老牛：尤记得2017年时，我们三个在谈到规模的时候，还是习惯性地使用三亿、五亿、十亿这样数字，那么，欧文莱这几年平均增长率是多少?

汪加武：欧文莱国内市场板块早已跨过“5亿”线啦，这几年平均复合增长率在50%左右，前期增长会快一点。这几年下来，我们成为了行业为数不多的现代砖细分领域专业品牌，持续在产品体系下功夫。回顾欧文莱的“现代化转型之旅”，一帧帧画面浮现在眼前，2016年，我们携手华夏陶瓷网“老牛说”专栏起步行业认知教育，到2017年现代风席卷行业，欧文莱成为当时的一匹绝对黑马，到2018年产品聚焦，2019年持续IP打造，再到今年发力公装……

老牛：去年年底，欧文莱提出了“活到2099”、“国内国外市场双10亿”的战略目标，今年受疫情影响很多企业都放慢了步伐，你们今年具体目标是多少?

汪加武：5年过30个亿。分为三大块，分别是国际贸易业务突破10个亿，国内加盟商业务突破10个亿，总部公装业务突破10个亿，三大渠道加起来共突破30个亿，这是我们新规划的目标，目前还在梳理当中，马上会开战略会议。

老牛：你们出口曾经达到过10个亿。

汪加武：出口要突破10个亿重回巅峰，出口主要在于解决好陶瓷供应链问题，布置好海外生产基地工作就可以了，国内加盟商板块过10亿是最难的一块。

老牛：三大业务板块都建立打通后，是否意味着欧文莱整个产能都要增加?

汪加武：产能是小事情，供应链问题还是比较好解决的，主要做好研发端和客户端上的工作。

老牛：原来欧文莱还埋藏着“考北大”的目标。

汪加武：去年年底，公司内部把国内品牌部中心、加盟商事业部(专门服务经销商)、TOB事业部(公装渠道)列为三大核心部门，每个部门都有自己的战略布局。但是，我们仍要保持有质量的增长，效益和营收同步增长才有意义。

老牛：最后我再问个问题，你们连续两年在佛山办了大型设计师活动，今年疫情原因没办，明年还会办吗?

汪加武：欧文莱在2018和2019年连续两年举办两场2000人规模的设计师盛会，声势浩荡，接下来还会延续“现代力量”活动IP做下去。明年(2021年)我们还将继续举办大型设计峰会，也已经邀请了国际知名建筑师马岩松再次登场演讲。

老牛：哈，今天收获了很多有价值的信息，欧文莱还是很值得挖掘的！

欧文莱执行总裁汪加武（左）、品牌管理中心总经理梁雪青（右）和老牛