林氏木业:流量黑暗森林里的爆品战略

前言

小米的CEO雷军说过:“在互联网效率的时代,首先你有没有能力做出爆品,这是最关键的。就是因为爆品就意味着流量,就意味着口碑,就意味着销售额,就意味着效率。”

两个月前,林氏木业2020年双十一开售仅1分39秒全渠道成交额破亿,连续8年,稳居天猫双11住宅家具类目销冠。同时5款爆品销量猛增,成功挤进天猫住宅家具TOP10榜单。打破以往只有1款的“魔咒”,背后是爆品战略成为了林氏木业在流量黑暗森林里脱颖而出的武器。

为什么爆品能从只有1款提升到5款?这背后可是“有组织有预谋”的。2019年开始,林氏木业就开始组建TOP20爆品项目团队打造“爆品”,建立爆款矩阵、目的就是要把爆品做到极致。然而双11要与全网全品类品牌PK,打造爆品的难度显然更大。靠的只能是死磕项目的精神。

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清晰的目标

TOP20爆品项目由产品和运营等团队的18位人员组成,涉及全链路各端口,分工明确定位清晰的合作阵容为项目达成奠定了良好的基础。产品供应中心Alex作为这个项目的总体统筹表示,虽然往年林氏木业依然登上(天猫双十一)住宅家具销冠的位置,但最高纪录只有1款产品跻身TOP20榜单。“我们开始反思,为什么双11业绩还可以,是不是要做多几个爆品?这就是项目的初衷。”

经过跨部门的不断思考与碰撞,大家对爆品打造的目标和策略更加的清晰了。“首先是打造多品类爆品,抢占消费者的心智;其次是获取更多的流量,实现更多产品的关联。”Alex提到,我们要打造更多爆品,让消费者感知到林氏木业品牌的强大,让他们购买某个品类的产品时,就会联想到林氏木业。

“做客户需要”是核心

爆品的打造并非一朝一夕就能完成的,它有一个完整的营销体系。七分靠选品,三分靠运营,选品选好了选对了,才有更高的概率成为爆品。如何做好选品?以用户需求为出发点就是核心。一开始,TOP20项目组就做大量的数据分析和拆解。通过提前拆解运营模型,对前20的产品进行销量预测,从而锁定成功率高、极具性价比的产品。从一开始的十多款爆品名单,最终从每个成熟品类中挑选至少1款作为爆品,最后确定了涉及5个成品组的5款产品。

确定了产品后,随之而来的是产品如何围绕着用户需求来做升级。比如在对排名第四的实木床进行升级时,实木组为了让消费者可以在自己的需求与预算内有更多选择,增加了床头充电、usb、夜灯、储物、可调节床头等个性化配置。同样地,对于客户的专注驱使项目组做页面描述升级时,特别增加了产品功能和细节的特写,让用户更加直观区分新旧升级的不同。

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“以前我们会用产品的语言告诉消费者,我们升级了什么。但这次我们更多的是用消费者的语言去介绍产品。”Alex举了个例子:比如一款新手机出来,如果介绍说CPU增加了多少,消费者是没有感觉的,如果换个方式说,以前打开王者要5秒钟,现在只要1秒,这样消费者就会有很强烈的感受。每一处升级,他们都在思考,如何升级才能更好地满足消费者的需求。“只要消费者想要的造型,我们都能给他,从产品上增加转化。”虽然产品整体成本增加了,但件数转化率却提高了。

“聚焦攻破”是关键

林氏木业是一个全品类品牌,都希望产品都有产出。以前可能有1000个产品,每一款都会优化和提高流量,这样效果也不错。但这次项目组换了个玩法,聚焦在优化爆品上,而且把每个优化的动作都做到极致。

一方面内部是对爆品成本的极致控制,供应链生产采购与发货的前期准备。通过不断重复地沟通磨合,爆品的发货时间缩短了8-15天。销售转化率不仅有了较高的提升,这对消费者来说,还可以更好更快地体验到产品。同时有了更多的量,供应链这边也可以拿下更低的价格。 “这样产品更有竞争力,更重要的是可以把更多极具性价比的产品带给消费者,让利给消费者”。

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除了严控爆品的成本,运营端还加大了流量投入力度。把流量数据拆解到每月甚至每天,每天优化调整,势必把流量稳住。为了缩短消费者的决策链,运营端还精炼了店铺活动玩法,加大了站外各个渠道如小红书等年轻用户种草平台的精准投放。同时与客服团队达成共识,制定“爆款特供”的话术,实现品类聚焦,为产品赋能。保证消费者购物体验质量的同时,大大地缩短了消费者的购买决策链,使其快速下定。

最后的话

工业时代,一切以公司为中心,公司生产的东西通过包装就能把它卖出去。而在用户体验至上的互联网时代,产品才是留住用户的根基。企业打造让用户尖叫的爆品,让产品说话,让产品产生用户口碑,才能获取更多的流量,获得可持续的发展。期待林氏木业能够打造出更多引领时代潮流、品质能让用户尖叫的个性化产品。

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