家居圈维密秀？史上最不一样的新品发布会3.6来袭！
新品发布向来是各家企业营销的战略高地之一。苹果手机发布会、维密秀等,经常能引发轰动,而家居界的新品发布则相对平淡。上个月就在各大平台早已预热的我乐家居春季新品大赏,首次集结了众多明星矩阵,并以315品牌盛典的形式展现,不知能否打破创新魔咒?
2021年首个品牌盛宴
据了解,阳春3月通常是农历春节后的第一个营销旺季,家居界历来有“红3月、火4月”之说,所以很多企业会选择在春季左右首发一轮战略新品。
比如2020年3月,志邦家居发布了歌剧魅影、摇滚芭比、兰亭序三大新品;2019年3月,尚品宅配举行第二代全屋定制发布会;再往前的2018年3月,欧派发布了健身、棋艺、乐器等八大兴趣定制领域。
新品发布的形式上,大多品牌选择的是“活动(如经销商会/明星)+新品”,或者“新品+网络宣传”组合,难出其右。难怪这次“我乐315品牌日大赏”能聚焦如此多的目光。
一方面,我乐家居向来是定制家居界的产品设计风向标,近些年其出的很多产品,比如大名鼎鼎的莫兰迪系列,连续畅销了两年的珍妮系列,都成为行业竞相模仿的对象。
另一方面,这次新品大赏是2021年定制家居界的首个高规格品牌盛宴,且首次以节日的形式出现,可谓多重创新。
不仅借势315,直指产品品质这一“社会痛点”。还聚集了郁可唯、李斯丹妮、面孔乐队、马薇薇、Sing女团、申旭阔等众多流量明星,以群星荟萃、献唱献演的形式,引发“大众共情”。同时,盛典活动将于3月6日19:00在我乐家居天猫直播间平台首播,契合了当前的直播新趋势,“地气”十足。
新品+明星+娱乐+直播,妥妥地变成了一场犹如“家居春晚”或“家居315晚会”般的盛大节日,“社会痛点+引发共情+接地气”的品牌营销元素也足了,着实看点十足。
就像最初的苹果手机发布会和维密大秀一样,我乐家居的这次大件家居鉴赏,大概率将刷新人们对于家居新品发布的刻板印象,将新品发布的档次和水准提上一个全新的台阶。
原创设计机制的胜利
“定制家居产品研发,比服装等快消品复杂地多,一个原创新品上市至少中间要经历1.5～3年左右的时间,所以其实每一款产品都是来之不易的。”我乐家居研发院院长王涛告诉笔者。基于此,设计师最大的欣慰,除了设计有温度的家居产品,就是看到自己亲手操刀的产品能够面市、并最终真正被消费者所接受,而新品发布无疑是决定成败的“第一炮”。
从我乐家居以往的新品发布流程也能看出,上百号人的原创设计师团队,超高的产品设计淘汰率,“逢新品必申请专利”的罕见自我要求,高举高打的新品发布,全国千家门店的快速上样,导购对新品推送政策的贯彻力度,领先的产品更新率……都是确保我乐家居新品实现“好看又好卖”的机制保障。
更重要的是,我乐家居的研发利用率一直处于行业佼佼者地位。数据显示,同为2019年上半年,我乐家居用于研发的费用为1719万元,光从规模上看,在九大上市定制家具企业当中并不算突出,但同期的研发收入占比为3.27%,追平金牌厨柜,高于尚品宅配、索菲亚、志邦和皮阿诺。且我乐家居当年一季度的新品销售占比,由9.3%同比上升至32.7%。
可见,在机制面“质”上的取胜,有时能弥补单一研发费用“量”上的不足,结果往往反而事半功倍。
在促销上的无缝配合,亦是我乐家居新品发布活动的一大亮点。包括整体厨柜、全屋定制在内的众多精品,皆有优惠套购、满赠、满减、秒杀等限量促销措施,吊住了春季家装消费者的胃口。
告别低调的我乐家居
记者注意到,这次“我乐315品牌日大赏”的主题是“原创无界”。“原创”,可谓深植于我乐家居骨髓里的DNA。品牌曾多次公开表示,所有新品必须申请专利才会面市。这是目前业内唯一一个敢如此对外公开承诺的品牌。也正是基于此,才塑造了我乐家居极具辨识度的产品外观风格。
而“无界”这两个词,实际上高度概括了这次活动的创新所在。毕竟,群星参演,315品质节,大件家居的新品鉴赏,天猫直播间,线下门店的促销……这些看似风马牛不相及的元素,都将在这次新品发布活动上得以打破边界、完美融合。
正如余秋雨所说,“学术无界,文化无墙,永远不能画地为牢。”定制家居的新品发布,不再是传统意义上的仅仅局限于公司内部上线,或者静悄悄在门店上样后单纯依靠导购的舌灿莲花。定制家居的新品发布,原来还可以集新品发布+品牌宣传+开年促销于一体,打造成现象级节日,有趣,有料,有灵魂!
我乐家居总经理汪春俊也曾公开表示,定制行业本质,决定了产品设计必须走差异化路线。“不单设计,在营销、品牌上,也要勇于做到第一、做到唯一。”或许正是领导层这种强烈的创新精神,为企业各个维度种下了创新的脉动基因。
事实上,早在去年,低调了15年的我乐家居就变得有些不同了。先是旗下新增护墙板新业务,后又首创性地与美国Sealy丝涟寝具开启战略合作,年底又分别于双十一、双十二期间,与代言人高圆圆和金句女王马薇薇分别上演了两场直播盛宴。跨入2021年,又同时宣布了两件重磅大事,一件就是“我乐315品牌日大赏”,另外一件就是将与日本视觉设计大师佐藤可士和合作进行品牌升级。
一而再,再而三,不管是事件营销也好,还是明星营销也罢,这个定制家居的业绩增速大王,如今总能给人惊喜。
