政策到期 四季度家电销量或井喷利润率将有提升

记者多方了解到的数据显示，“十一”黄金周家电销售同比稳步增长，白色家电增速尤快。在家电下乡和以旧换新政策在部分城市将相继到期的刺激下，预计第四季度家电消费将集中释放，这点从9月家电下乡数据中已经有所验证，9月家电下乡销售额同比增长超六成。而分析师认为上述政策退出后对家电销售影响并不大，农村市场的启动更多是基于农村居民收入水平的提高。

根据商务部的监测数据显示，10月1日至7日，商务部重点监测的全国零售和餐饮企业销售额为6962亿元左右，比2010年“十一”黄金周增长17.5%，和春节黄金周基本相当，略低于2010年国庆节低基数下18.7%的增速，但仍体现出良好的态势。

城乡居民消费结构升级趋势明显，在各类促销活动带动下，金银珠宝、家用电器等商品全面热销，其中，长春欧亚集团、西安国美电器和北京苏宁电器家电销售额同比分别增长56.0%、36.0%和32.5%。此外，郑州市商务局统计也显示，今年“十一”黄金周期间，郑州家电零售企业实现销售额4.2亿元，同比增长28.3%。

多位行业分析师普遍认为，家电板块销售仍会维持一个稳定增长的局面。以上海苏宁为例，统计显示，9月30日至10月7日期间，上海冰箱销售额同比增长67%，洗衣机增长58%，空调增长51%，同比增幅都超过了50%。

据上海苏宁营销人士分析，在三大因素作用下空调市场全面爆发：第一，国家五品类家电以旧换新补贴政策即将到期，因此抢在“断补”前购买空调更划算。第二，婚庆高峰到来，刚性需求成为直接刺激因素，不少消费者赶在“十一”这个促销节点新购或者以旧换新。第三，前期持币待购的消费者出手，积压的家装需求释放，形成一股强大的购买力。

同期来自淘宝商城的数据也显示，今年国庆黄金周的白电整体销量是去年的5倍，其增量快于淘宝商城电器城整体。

光大证券分析师何伟指出，不排除国庆黄金周线上线下销售结构性调整的可能性，使得消费者从传统的家电卖场转移到了网上购物，但仍可基本判定白电销量稳步增长，其中空调较好，冰洗维持稳定;特别是二三线城市及农村市场销售值得关注。

与此同时，有分析机构对小家电的消费预期乐观。北京中怡康时代市场研究公司数据显示，小家电比白电和黑电的增速更快，年增速超过10%。我国小家电销售规模去年为1605亿元，今年前8个月就达到了1157亿元，保守估计2011年全年将超过1700亿元。

在销量稳增的同时，家电板块还有一个利好因素更值得投资者重视，那就是生产家电的原材料价格开始下降，因此，下半年行业利润率预期将有提升。

而且板块估值也颇有吸引力。光大证券分析师何伟也指出，家电板块经过2个半月的下跌，板块指数下跌23%，很多悲观预期已经在股价中得到释放。目前家电板块估值接近历史最低点，特别是龙头企业估值已经见底。

虽然销量及利润率都有望“靓丽”，但也有观点认为，由于受家电下乡政策临近尾声刺激，四季度对于家电消费来说类似“末日的疯狂”，井喷之后恐怕有大幅下降。

对此，中信证券分析指出，家电下乡的边际效应在下降，预计政策退出后对家电各品类影响也不同。其中农村空调与小家电的普及刚启动，后续新增需求最为刚性;冰洗彩电农村保有率已较高，未来景气度主要取决于更新换代需求。在后政策时代竞争趋于常态化的情形下，龙头企业有望凭借产品、品牌和渠道优势取得更多市场份额。

兴业证券研报也认为，家电下乡政策的终止不会改变农村市场需求的释放，认为农村空调市场的启动更多是基于农村居民收入水平的提高这一内在规律的影响，家电下乡政策则是刺激农村市场启动的外部因素。

从中国城镇化率仍较低，其进程仍在快速推进这一大背景来看，中国家电消费市场的潜力依然非常巨大。而中国经济结构转型也是往消费领域拓展，这同样有益于家电行业的发展。