家电下乡政策正逐步退出 农村市场增长步伐放缓

农村大家电需求量大

2009年家电下乡冰箱冰柜、洗衣机、空调、彩电销量分别占内销的33%、21%、8%、25%。2010年1-10月这一比例提升至39%、35%、11%、42%。2011年这一比例还会提升，特别是空调占比将有望提升到20%。横向比较城镇，农村家电销售相对要低端，因此均价低于城镇市场。但由于农村住房面积较大，每户人口较多，需要更高功率的空调和更大容量的热水器，空调和热水器的均价并不比城市低。纵向比较历史，农村家电消费升级趋势明显，产品销售均价最近三年有明显提升。

家电下乡政策分三批退出

家电下乡政策进入退出期。2011年11月底山东、河南、四川、青岛地区第一批退出。上述地区农村人口占全国23%，销售额占家电下乡的30%左右。

2012年11月底，青海、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西地区第二批退出。上述地区农村人口占全国的32%，销售额占家电下乡的33%。

2013年1月底，其它地区第三批退出。其它地区农村人口占全国的45%，2009年销售额占家电下乡的33%。

农村市场增长步伐放缓

2010年家电下乡销售规模1736亿元，同比增长151%。家电下乡销售以大家电为主，预计大家电销售规模达到国内大家电零售规模的34%。山东、河南、四川农村人均纯收入分别是全国平均水平的118%、93%、86%，但2011年1-8月家电下乡人均销售额分别是全国人均销售的193%、151%、96%。除收入水平明显偏低的四川外，山东和河南地区人均家电消费水平明显高于全国平均水平。因此2012年其他地区人均销售额还有提升空间。

由于政策刺激导致提前消费现象的存在，预计农村市场增长速度将逐步放缓。但2012年农村整体的家电需求还是有望增长20%。

龙头公司渠道优势明显

随着补贴的取消，企业利润空间缩小，消费需求增长趋缓，势必导致未来农村市场更加激烈的竞争。部分二三线品牌通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，从而增加吸引力、获取成长空间。随着补贴的取消，这种高返利的现象将难以持续。

虽然借助家电下乡政策，二三线品牌在农村建立起基本的销售网络和售后服务体系，但同格力、美的、海尔这样的龙头相比，其销售渠道竞争力不足是明显的。三四级市场以农村需求为主，渠道以专卖店和零售门店为主。在全国乡镇级别范围内建设专卖店的仅有海尔、格力、美的，其他的企业都还不具备覆盖全国的渠道能力。

我们推测基本上在三四级市场拥有2万家左右的零售终端，才能完全覆盖全国三四级市场。未来如果竞争加剧，大量缺乏竞争力的销售网点将会面临整合。