扫描中国家具行业 为何“满城尽是洋品牌”

中国是全球家具生产和出口大国，2006年中国家具出口总值首次超过意大利，成为世界家具出口第一大国，2010年中国家具出口额已达337亿美元。而中国进口家具的额度也在连年提升，中国家具协会的数据显示，2011年上半年，中国进口家具总额已经近10亿美元，连续两年保持高速增长。达芬奇家具伪造产地、产品质量不合格等问题被央视曝光后，关于洋品牌家具的产地和消费引起诸多讨论。

扫描中国家具行业，我们发现达芬奇家居并假“洋”品牌的孤岛，它只是当下混乱不堪的中国家具行业的冰山一角。天价家具的背后，有着众多的中国本土制造的“洋”品牌，那些令人看不懂却又很显时髦的洋名，只不过是国产家具披了层“洋皮”而已。

满眼皆是“洋”品牌

随便走一家大型的家具卖场，映入眼帘的大部分家具店的品牌名都是用字母组合，有的是汉语拼音的全拼，有的则是由拼音的首字母组成的缩写，要不是旁边紧跟着的几个中文，压根就看不懂。除了洋名，各商家的宣传语或者贴出的海报也都尽显尊贵身份。“感受意大利原创设计”“贵族生活、源自欧洲”“英式休闲经典”。这些洋名称品牌的家具半数以上都声称有欧美血统，意大利、英国、美国、德国等国家。

本土品牌家具披上一层“洋”皮，很容易让人误解为进口家具，加上其高昂的价格，消费者在购买时往往过分在意了销售人员的“片面之词”。消费者在展厅中看到的都是已经拆除包装，安装好的家具，包装和包装上的标识标签，只有在购买后收货时才能看见，这也无形中增加了购买的风险。

其实，家具行业真假洋品牌乱象由来已久：虚假标注、虚假宣传、镀金洋品牌、经销混乱、授权代工贴标等现象也在家具行业早已经泛滥。笔者听到一位经销商说，国内打着进口旗号的“出口转内销”产品可以说占到目前进口家具的95%以上，大都是在广东一带由代工厂生产。比如，同样一套组合沙发，标注本土品牌，价格在8千元左右;如果标注中外合资产的，价格在2万元左右;如果标注美国产的，价格则上升为7-8万元，如果是意大利产的则更贵。

这些所谓的“洋”品牌家具，号称是“进口”的实木家具、纯木家具、纯实木家具，很多则是以大芯板等为主要原料的贴皮家具。可是，今年年初浙江相关部门市场抽检发现，标称“实木家具”的家具检测合格率为零。众多厂商之所以敢冒天下之不韪，损害着消费者利益，主要是因为打着实木的招牌卖贴皮家具，利润就翻了几番，有的利润可以高达百分之几百，而真正的全实木家具利润并不高，仅有15%至30%。

为何皆是“洋”品牌

真要究其根源，在红星美凯龙、欧亚达、金海马等家居卖场，真正来自国外的家具品牌并不很多，大多数家具品牌都源自国产，但这些家具品牌却大多起着“洋”名字，称原材料来自国外的木材，采用国外的先进设计，乍一看以为是进口品牌，但其制造厂址在中国。

那为何都起了一个“洋”名字，都称“洋”品牌呢?为了迎合消费者的口味，为了提升品牌品质和身价，为了达到提高销售量的目的。

如今大部分消费者对洋品牌家具盲目迷信：第一，真正的洋品牌家具确实在产品质量和售后服务等方面比中国本土品牌做得出色，特别是一些国家的工业水平确实处在国际领先水平，对消费者很有诱惑力。

第二，中国本土品牌由于欠缺品牌营销策略，除了天天打价格战，而不在产品和服务层面下足力气，使得消费者认为本土品牌在档次上远远及洋品牌好。第三，中国消费者向来具有崇洋媚外心理，认为拥有“洋”品牌就是高品质生活的象征。事实上，消费者并不知道，许多“洋”品牌并非真的“洋”，而只是在表面上“洋”：一方面是通过贴牌生产尽量压低成本，另一方面通过塑造国际品牌形象抬高身价迎合消费者，最终获得巨额利润。

在中国香港或其他国家或地区注册一个家居公司，只需要几千元，无论是外资还是合资企业形式，都有资格在国外购买生产材料，进口的比例则可以任意选择，而对外则可表示是纯进口家具。很多“高档”的“洋”家具品牌，走的就是这个路线。

另外，一些所谓的“洋”品牌家具，还喜欢给国产木材起个洋名，混淆材料名称。如把国产的花梨木说成是非洲花梨木，让消费者觉得用料挺高级(说句实话，真正识货的消费者没有几个)，其实两种材料完全不同。有些人通过手敲、鼻闻等方式去辨别，对那些做工粗糙的有用，对做工精细的根本很难辨别。而且那些看不见的地方更是使用刨花板或密度板，看得见的主体框架、门和抽屉则采用实木。

而且，在家具行业，很多商家认为一定要把产品卖得很贵才算正常，其实这是家具行业缺乏竞争秩序的表现。比如，目前国内家具行业对于售后维修的期限和范畴都没有统一的标准，各品牌售后服务参差不齐，近几年来家具行业在投诉排行榜上“光荣上榜”。这也是驱使消费者信赖“洋”品牌的因素之一。

谁是真的“洋”品牌

“洋”品牌家具里面有很多门道，既有假的“洋”品牌存在，也有真的“洋”品牌存在。只是在“洋群”里，真的“洋”品牌少，假的“洋”品牌多，同时还混杂着很多半真半假的“洋”品牌。可惜由于绝大多数的消费者缺乏家具知识，根本无法分辨出哪个“洋”品牌是真的，哪个是假的。

笔者在这里暂且这样定义真假“洋”品牌：所谓真的“洋”品牌，即由国外的品牌持有者自行经营，或在国内发展自己的代理商，由厂家直接供货;所谓半真半假的“洋”品牌，就是国内的家具生产商花钱从国外买来“洋”品牌的使用授权，从而使自己生产的家具产品有了一个“洋”名字;而那些假的“洋”品牌，两种类型：一种由中国本土企业花几千元自行到海外注册商标，家具产品却在国内生产，但却以“洋”品牌的身份在国内销售;另外一个种假的“洋”品牌是，国内生产厂家直接模仿国外洋品牌，以侵犯国外品牌专利权和消费者知情权的方式存在。

那么，消费者如何来辨别出这些真假“洋”品牌呢?

由于当前中国家具行业还处于战略混乱时期，行业自律程度低下，行业监管力度的缺乏的情况下，笔者也无法给消费者一个准确的辨别方法。但笔者可以把接触过的真的“洋”品牌之感受分享出来。笔者曾接触过一家日本家具企业和两家美国家具企业，并为他们提供营销咨询服务有两年的时间。在这期间，笔者发现这几家真正的“洋”品牌家具的做法与假“洋”品牌们的做法有着天壤之别。

首先，这些真正的“洋”品牌家具，在价格上并非是“天价”品牌，也未必一定是“贵”品牌，甚至它们的标价“低”得连消费者都不相信他们是真的“洋”品牌。

为何会有这样的现象发生?因为这些真的“洋”品牌的经营者不是土生土长的中国人，他们不了解中国消费者的购买习惯(喜欢砍价)，所以就标实价(买多少钱就标多少价)，结果不但在竞争中输给了中国的同行，还因为没有满足消费者砍价的成就感，反而被消费者视为假的“洋”的品牌。所以，那些从来不打折、不还价，标多少钱就卖多少钱的“洋”品牌家具，是消费者判断其真假的条件之一;

其次，这些真正的“洋”品牌家具，在宣传上很少标榜自己是“洋”品牌。因为他们知道自己是真正的“洋”血统，还担心中国消费者把他们当“老外”，担心中国消费者说他们不解中国人的需求而拒绝购买，所以，他们总是努力宣传他们也是很了解中国消费者的需求，他们的产品都是根据中国的人体特征和生活习惯来设计和生产家具产品的。这些真正的“洋”品牌家具，其生产工厂有的在国外，有的在国内，但他们更喜欢强调，他们为了适应中国消费者的需求，已经在中国建立的工厂，请消费者放心他们的服务。这与那些假的“洋”品牌强调产品的国外制造有着明显的不同。

再者，这些真正的“洋”品牌在国内的工厂，与假“洋”品牌们禁止外人进入生产车间不同的是，其生产流程是透明的，车间也是对外开放的，参观者可以随意拍摄。相反，假“洋”品牌们开放的产品展厅，反而成了真正的“洋”品牌们重兵把守的对象。如果没有邀请，并在专门人员的陪同这下，任何外人是无法进入真正的“洋”品牌家具的展厅的，而且真正的“洋”品牌家具的工厂展厅里是禁止随意拍照的。

最后，给消费者一点小建议：购买家具并非“洋”品牌唯是。其实，真假“洋”品牌无关紧要，关键是产品的质量要好。要在购买中写清家具种类，要详细注明主料和辅料的名称，写明自己购买的是哪一类家具，是“全实木家具”、“实木贴面家具”，还是“纯实木家具”，最好明确注明家具价格、色泽和款式。购买产品时索取正规发票，一旦发现家具不“实”，可随时拿出证据维护自己的权益。

结束语

随着社会信息化程度的提高，信息越发对称，消费者的家具知识愈加丰富，加之行业竞争的日趋激烈，也让许多曾经依靠高价牟取暴利的企业丧失了逐利的空间，慢慢回归到正常的经营活动中来。

另外，随着一体化销售降低物流成本，扁平化的网络销售体系省去加价环节。与大多数在国内寻求代理商进行销售的品牌相比，一些国际家居品牌为了在中国市场扎根更稳，会采取建立子公司进行直营的模式，同时通过电子商务平台，这样可省去国家总代理、省级总代理等中间环节加价，让消费者得到更加直接的实惠。

我们有理由相信，大规模的全球化生产、全球化销售网络和本地销售体系简单化等模式已呼之欲出，而销售体系的简单化则省去了多级代理的复杂环节，不管是国产家具，还是进口的家具其价格将逐步亲民化，成熟规范的中国家具市场很快就要到来。那些不顾消费者利益，利用行业漏洞，与法律打擦边球甚至知法犯法进行生产销售的黑心厂商也将到市场淘汰以及相关监管部门的惩罚。