厨电销售遇冷 华帝KA渠道竞争力急剧下滑

近日，笔者在京城各大家电卖场走访时发现，厨电产品销售普遍较冷清。日前，国家颁布并实施了家电节能补贴政策，但该政策未能惠及厨电行业，这让人流本来就稀少的厨电专柜愈加冷淡。

某大型家电卖场专柜导购员介绍称，今年厨电产品销售状况不佳，除了节假日顾客较多一些外，其他时间几乎门可罗雀。更让这位导购员心灰意冷的是，他负责的华帝燃具专柜更是人流惨淡，仅有的少量顾客也被相邻的其他柜台瓜分殆尽。

华帝顾此失彼 KA渠道竞争力下降

在国内一二线城市，国美、苏宁等大型家电连锁卖场（即KA渠道）是家电企业最重要的销售通道，作为粤系老牌烟灶生产企业，华帝燃具对KA渠道的依赖度颇高。

据了解，国美和苏宁是华帝KA渠道的主要组成部分，总进入门店为2118家。截止去年年底，两者进店率分别达到了65%和55%，其中国美的进店率同比增加了8.6%。

但该导购员表示，华帝现在越来越依靠地方经销商，所以在三四级市场似乎做得风生水起，但在北京这样的一线城市，华帝在家电卖场的销售越来越困难，品牌影响力逐步被边缘化，和其他同类厨电品牌相比竞争力不足。

北京市场对高端厨电的消费需求历来旺盛，北京也是方太、老板、西门子等高端厨电企业重点布局的城市。但在北京KA渠道销售遇阻，恰恰说明华帝既有的销售策略存在巨大漏洞。

华帝把大量精力用于开拓三四级市场，却忽视了对传统高端市场的维护，一时间，华帝陷入了首鼠两端的怪圈。

一方面，渠道下沉将耗费巨大的人力和物力，且开发低端市场难免与大量中低端品牌狭路相逢，为争夺市场份额，华帝已经陷入价格战泥潭，部分促销活动甚至涉嫌价格欺诈。近期，石家庄市物价局经查认定，“华帝感恩20年，五折过‘五一’”活动，部分烟灶没有折扣，打折商品从未按原价销售，已构成虚假宣传、虚假折扣的价格欺诈行为。

另一方面，渠道下沉对华帝品牌的高端形象造成了伤害。高端不再是华帝一贯的消费者诉求，华帝在高端市场建立起的形象逐渐坍塌。有业内人士指出，华帝或许已经跌出厨电行业前四行列。

如今，华帝正面临着顾此失彼的现实难题，如果渠道下沉不利，对华帝来说无异于“竹篮打水一场空”，这将是致命性的打击。

产品创新不足 高端市场难保

去年，华帝在京津地区KA渠道进店数量再次提升。今年3月15日，华帝在京津等地同步投放大批服务车，试图通过终端服务的升级冲刺25亿元的年度销售目标。

但在这名导购员看来，华帝在终端面临的问题不是售后不强，其根源是华帝的产品创新不足，不能吸引消费者。该导购员称，同样是厨电柜台，消费者走一圈就会发现，华帝展示的烟机、灶具产品型号单一，数量少，外观设计也体现不出创新性。

他举例说，京城消费者青睐外观大气的近吸式烟机，但这些年来，华帝近吸式产品推出的很少，本来近期推出一款新品，但却是金属与弧形钢化玻璃相结合的外观，而且烟灶套装竟标价七千多，其他柜台才卖五千多，这样的产品、这么高的价格根本就没市场。

另外，华帝的优势主要体现在灶具产品上，而在烟机领域投入的研发十分匮乏，这也是华帝作为厨电企业的一块短板。为此，华帝一直采取烟灶套餐并搭配促销品的营销策略，试图通过在传统灶具上积累的优势，拉动烟机甚至是热水器的销售。

据了解，2011年度华帝主营业务产品综合毛利率为34.72%，其中炉具毛利率为28.58%，竟低于平均毛利6个点，而抽油烟机毛利率为42.43%，明显高于平均毛利。这和华帝一系列买烟机送灶具的促销活动密不可分。

在华帝看来，灶具虽是公司传统的优势产品，但和利润更高的烟机相比，宁可采取“买烟机送灶具”的反常规营销手段，以此换取更高的利润。

不过，这名导购员认为，现在的顾客往往都是理性消费，他们宁愿选购品质和品牌更有保障的烟机产品，搭配买一款档次稍低的灶具，也不愿为了一款好点的灶具牺牲烟机的品质。

“华帝的灶具搭配烟机一块卖，和某品牌的烟机搭配灶具一块卖，两者的销售难度哪个大哪个小可想而知。”该导购员说。

输血治疗 KA渠道颓势难改观

事实上，对华帝来说，最紧迫的压力不是一线城市KA销售难度加大，而是收益不断下降但运营费用却不断提高。

华帝2011年财报披露，渠道费用对公司经营的资金及财务状况构成一定的压力，尤其是KA渠道，由于其较强的市场占有地位，公司对应的KA渠道费用支出较多。

华帝公布的数据显示，去年华帝仅针对京津地区给予一定的KA补贴，如果完成或超出任务，则按全年KA任务额的9%给予KA费用支持。另外，为鼓励KA提升销量，华帝在3.15、五一、十一等节假日期间，将销售额的2%作为额外支持。

但是，即便采取这种输血式的扶植，京津地区KA渠道的利润贡献率却没有明显提升。据悉，2011年，华帝在北京地区投入的KA渠道支持费用为685万，而KA渠道净利润额贡献率仅为9.44%，与其他主要地区KA相比贡献率倒数第一。

该导购员向笔者说道，从他了解到的情况来看，北京华帝做得甚至不如天津有起色。实际上，两者同属华帝区域销售代理商，且北京华帝的经营业务由天津华帝总经理一并管理。

去年，天津华帝实现营业收入4158万，占华帝公司总营收比例为2.04%，北京华帝则为5805万，占华帝总营收比为2.85%，在华帝营业收入前五名客户中分别位列倒数第一、第二。

分析人士指出，近年来，华帝过于依赖营销驱动企业发展，而忽视了不同区域、不同消费群体的差异化需求。该人士认为，华帝采取的企业战略无非是为了保住销量，继而保住厨电行业前四的品牌地位。事实上，一直标榜高端厨电的华帝已经离高端渐行渐远。

继一季度总营收同比下降22.78%，华帝董事会预计，1-6月经营业绩同比变化幅度仍为负增长，上半年公司增长无望。