新刺激政策能否带来家电业春天？

在经历了近十年的高速增长后，国内家电行业增长显现疲态，自2011年四季度开始，国内家电市场增速已开始显现下滑趋势。而2012年国家消费促进政策是否会进行调整，将在很大程度上决定家电行业未来的表现，不排除个别地区、个别产品会实施临时性刺激政策的可能。

需求透支增长显疲态

各大家电巨头近期发布的2011年财报显示，中国家电业在经历了2010年这一近十年从未出现的高速增长态势后，随着下半年家电下乡、节能惠民工程以及家电以旧换新三大拉动内需政策的逐步退出，国内家电行业增长也开始显现疲态。

家电业增长放缓

自世界金融危机以来，政府部门相继推出家电下乡、以旧换新和节能惠民政策以启动内需市场。补贴政策在过去两年内带动中国家电市场高速增长，但与此同时，也在一定程度上使得中国家电市场的整体消费能力提前透支。随着相关政策的先后到期，自 2011年四季度开始，国内家电市场已增速开始显现下滑趋势。

从家电企业2011年财报来看，多家公司业绩明显下滑：美菱电器 (000521)2011年实现营业收入90.04亿元，同比增长9.44%。净利润10657.91万元，同比下降67.28%;科龙2011年营收 184.9亿元，同比增长4.51%。实现净利润2.27亿元，同比减少61.21%;深康佳预计净利润为1000万元至3000万元，同比下滑 64.26%至88.09%。

此外，一些家电龙头企业虽然2011年业绩保持增长态势，但增速远低于2010年同期水平。美的电器(000527)2011年总收入931亿元，同比增长25%，净利润37亿元，同比增长18%，而在2010年，美的电器总收入和净利润增长率分别为57.7%和69.24%。格力电器(000651)2011年营收835.95亿元，同比增长37.48%。净利润52.45亿元，同比增长22.67%。但相较2010年格力营收和净利润分别增长42.62%和46.46%，2011年格力的增速分别下降了12%和52%。

三星经济研究院战略组首席研究员李钢表示，过去两年的政策刺激是海尔、美的、格力等国内家电厂家销售和利润大幅增长的主要驱动因素，政府补助成为净利润大增的主要推动因素，甚至占到一些企业税前利润的一半以上。而随着2011年这些刺激政策的相继到期，给国内家电企业运营带来了压力。

北京中怡康时代市场研究有限公司何继琼认为，由于中国家电市场整体消费能力提前透支，2011年出现了家电产能的整体过剩、城市市场主要家电品种百户拥有量趋于饱和以及房地产市场低迷、原材料运营成本上涨等利空家电市场的因素。而且，这些利空因素还将延续至2012年，今年家电市场销售状况也不容乐观。

消费升级诱使企业加速转型

针对当前国内家电企业面临的困境，加快产业结构调整、技术升级成为抵御市场下滑的有效武器。据中怡康监测数据显示，2011年中国家电业呈现产品全面升级态势。以白电产业为例，在空调领域，变频空调零售量份额接近50%，同比增长达 55%。在洗衣机市场，滚筒洗衣机仍旧成为带动市场快速增长的“发动机”，零售额市场占比超过44%。从冰箱市场增长趋势来看，三门、多门、对开门等高端产品零售额占据了整体冰箱市场60%的份额。另外，在彩电领域，智能电视的渗透率在2011年12月已高达33%。

消费升级吸引着各大家电上市企业的转型步伐。青岛海尔(600690)在年报中指出，在家电行业增速放缓的同时，行业增长结构性变化显著，中高端产品销售占比提升。绿色环保、智能化、艺术化、人性化成为白色家电产品的主流趋势，中高端家电日益受到消费者青睐。海尔也正在加大中高端家电市场的拓展力度。

在近日于上海举行的“中国家电发展高峰论坛”上，中国轻工业联合会会长步正发表示， “家电产品的消费正呈现多元化和个性化的特征，高端消费品和服务需求发展迅猛，大量中低端产品面临升级换代。为了扩展人们对家电产品的需求，这就要求国内家电企业加大产品开发力度，加快转型升级，去适应消费结构的变化和需求。”

品牌中国产业联盟秘书长王永认为，中国家电企业的发展方向必然会是追求高能效产品销售占比的提升和消费升级需求的满足。国内家电企业的技术创新能力能否快速提升，以满足市场竞争和消费结构变化的要求，将是其未来制胜的关键。

增长仍有潜力

在业界看来，虽然家电企业2011年业绩普遍出现增速下滑现象，但目前国内家电产业的刚性需求仍在，市场增长基本面并未改变，随着高端产品升级换代普及速度加快，家电市场未来增长空间仍有潜力。

“目前国内三四级市场消费潜能已经激发，一二级市场的产品升级更新换代方兴未艾，预计2012年中国家电市场规模仍然有望达到1.3万亿元，同比增长将超过8%，但增长幅度将比2011年收窄约3个百分点左右。”何继琼称。

与此同时，新的家电刺激政策何时出台更为业界所关注和期待。今年3月上旬，商务部部长陈德铭在“两会”期间公开表示，全国28个省份家电下乡政策将持续至2012年底，相关部门目前正在研究出台新的扩大消费政策。

对此，光大证券(601788)分析师何伟认为，商务部将出台新的消费促进政策很可能包括新的家电刺激政策，预计新的高能效家电产品补贴以及针对低收入人群的补贴推出的概率较大，其中针对低收入人群的补贴很可能同保障性住房带动的家电需求相结合，从而带动低端家电的消费。

李钢表示，2012年，国家政策是否会进行调整，将在很大程度上决定家电行业未来的表现，不排除个别地区、个别产品会实施临时性刺激政策的可能。同时，保障房建设替代商品房市场也有望成为拉动家电需求的引擎。

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