建筑卫生陶瓷行业：市场已进入转型期

在过去20年中，一家企业往往能依靠一、两款新型产品迅速壮大，甚至发展成为行业领先者。所以，这就给很多企业造成一定的错觉，“产品好就能包打天下”。其实，这种“产品好”的概念本身就很模糊，首先，“好”是款式好，还是质量好;其次，“产品好”就能横行市场的时代往往都是市场发展初期，市场需求旺盛而供应相对不充分，而在当今时代这个市场的背景已经不存在了。难道是诺基亚的产品一夜之间变得不够好才会被苹果超越吗?难道是沃尔沃汽车的质量不如吉利才被收购吗?

国内的陶瓷卫浴产业近二十年时间大致经历了三个竞争期，分别是产品竞争期，渠道竞争期，和品牌竞争期。从目前的状况来看，产品竞争期已经过去，渠道竞争期基本完成，而品牌竞争期正在临近。

20世纪90年代中后期，行业曾经历过供不应求的黄金时段，那是一个令很多老板至今仍向往的时代。在那个年代曾有一段时间，产品不用包装就会被经销商拉走，经销商从来都不打款而是直接拿麻袋装现金来提货。开厂扩大生产是那个年代的住旋律，箭牌因为一款联体马桶起家，九牧因为淋浴花洒经销商都要找关系抢货，东鹏因为一个系列的产品大红大紫，可以说谁有产品谁就能成为明星企业，谁就是名牌。

建筑卫生陶瓷行业：市场已进入转型期

随着众多制造企业型企业的出现，进入21世纪后，国内同行业开始出现疲软态势，但幸运的是，随着加入WTO带来的商机涌现，供不应求的局面再次出现。于是，从1995年到2005年这十年，开厂已经成为发家致富的代名词。在这个阶段，培育了大量活跃在中国市场上的明星企业。

在面临出口机会到来的时候，不少企业转战海外市场，国内出现相对的空挡，坚持国内市场路线的企业如箭牌、恒洁、九牧就是充分利用了这个时期，迅速铺开壮大国内渠道，成为内销市场的王者。而在这个时期，有足够实力进行渠道竞争的企业因为外销市场的诱惑而将精力转移，这也为后来的发展埋下隐患。

兵家说，“不战而屈人之兵，善之善者也。”必然也好，偶然也罢，曾经的坚守者在缺少重量级竞争对手的情况下等到了丰收的季节。2007年次贷危机和2008年金融危机下，外销市场受阻，原本好做的生意突然面临挑战，而国内市场却仍似乎没有任何影响，甚至在2009年多数内销品牌都迎来了销售的高点。此时，外销型主导企业纷纷开始掉头，开始向内销市场投入，如“从欧洲回到中国”的中宇，浪鲸等。

随着国内房地产市场的调控政策，2011年下半年对陶瓷卫浴行业影响开始显现，在这样的大背景下，仍有不少领先者营业额上升，充分显示出品牌的影响力开始显现。例如中高端的科勒、TOTO，以及坚收国内的箭牌、恒洁等，这有力地说明，渠道竞争阶段已经接近尾声，品牌竞争阶段开始来临。

2012年的5月，是中国陶瓷卫浴行业连续10多年黄金销售旺季后的第一个萧条日，据业内人士反应，多数品牌的销售额有10%-50%不等的下滑。销售额能维持的品牌了了无几，而有所上升的只有少数几个以工程为主的国际品牌。仍处于产品进入市场阶段的企业面临没有定单的局面，而处于渠道开发阶段的企业面临网点开发无力进退两难的困境，而品牌型企业多年沉淀下来的渠道优势和顾客认知的优势开始显现，虽有压力，但不至于无法维系，甚至有如九牧这样的企业甚至提出了快速扩张的策略。

通过简单梳理，我们发现，目前国内领先的品牌，无论是国际还是国内，往往都经历过了20世纪90年代的考验和21世纪头10年的坚守。无论是在产品方面，还是在渠道、服务方面，更符合市场发展的需要，更能满足消费者的需求。从产品竞争到渠道和品牌竞争三个竞争无法完全的孤立进行，但在每个阶段都会有非常清晰地特性。发展到今天，企业已经很难通过单一方面的努力而成为市场的大明星，而更需要综合性的能力。市场在变，企业发展的要求在变，而作为经营者的人，能跟上时代发展的步伐吗?