六问电商价格战

价格战的战火在电商业持续燃烧。包括京东、苏宁、国美在内的各大电商企业看似诚意十足，却被观众冠以“集体作秀”的名头。这场战争因何而起？为何集中在大家电商品类？最后的赢家会是谁？还有哪些战场“虚位以待”？

实质之问

是价格战，还是噱头战

“不花钱的广告。”电商分析师李成东如是说。号称史上最惨烈的电商价格战，让京东再次火了一把。且不论8月15日京东大家电销售额不到下午2点就达到了2亿元，单就舆论而言，报纸、电视、广播等多个传统媒体头条报道，新浪微博相关话题量截到昨日下午6时已达1454万余条，赚足了媒体和观众的眼球。

是战争，抑或只是噱头？在不少业内人士看来，两者兼有。但从结果来看，噱头的味道更浓。“从消费者的反馈来看，有些产品确实有降价，但远远不及他们做出的承诺。”家电行业分析师刘步尘形容这次价格战为电商的“集体作秀”。

8月15日当天下午，易迅网CEO卜广齐在一个半小时内连发3条微博，将刘强东此次微博引发的“口水战”兼“价格战”指斥为一场营销骗局。他认为，京东和苏宁易购相同产品很少，消费者根本无法比价，所谓的“零毛利”也只是炒作概念。

随后，京东、苏宁等各大参战电商有被来自一淘网的监测数据爆出价格先涨后降的“临阵调价”现象，被指责忽悠消费者。

“大师京东”是汇商华邦基金品牌总监、资深电商行业观察者宗宁对京东的评价。他认为这是京东为进一步扩张家电领域而做的噱头。他指出，京东的体量不过是200多亿的销售额，苏宁则超过千亿，国美与苏宁体量相当。换言之，在家电领域，京东和苏宁、国美这些老牌巨头根本就不在一个量级上。“但通过这次‘约架’，京东越级成了这些领头羊的头号对手。如临大敌的苏宁、国美在舆论的渲染下反而显得左支右绌，败象尽现。”宗宁说。

资本之问

是商业竞争，还是融资作秀

“此次京东的价格战目的非常明确，就是打苏宁。”李成东直言，“主要就是针对苏宁此前的融资计划。”

近年来，大型家电连锁商加快布局电子商务。国美建立了国美电器网上商城、库巴网、当当国美电器城等三个电商平台，并宣称将在两三年内占据国内网购市场15%的份额。苏宁在电商上的投入力度更大，一方面，苏宁早先已通过增发融资近50亿元人民币，又计划发行80亿元公司债券，目的在于为苏宁易购“输血”，进一步加强门店和电子商务业务。另一方面，苏宁日前宣布商品线下线上同价，将矛头直指京东的核心业务3C数码产品类。

“这些都冲击了京东的原有优势。”电商观察员鲁振旺昨日在接受深圳商报记者采访时认为，京东面临的形势“很严峻”。“此次价格战，京东一方面给自己加分，另一方面给对方减分。”鲁振旺认为京东发起这次电商价格战，意在资本市场这个“沛公”，“京东急需要建立新的概念，扩大在大家电电商上的占有率，从而把账本做得好看一些，获得新一轮融资。”

“京东的概念无他，中国的亚马逊，下一个国美苏宁。”宗宁认为，要打造“中国亚马逊”，京东就必须让资本市场相信，其业务范围覆盖面足够广，运营能力足够强，这是京东四处“约架”的根本原因。每当一块业务到达流量瓶颈的时候，京东总会果断地拿出所有的盈利开拓新业务，同时约战新业务领域里的龙头。京东的目的在于，向投资者演绎一个真正的“啥都有”神话。

渠道之问

战火遍地起，为何下手大家电

昨日，刘强东在微博上称京东于昨日上午11时至12时，“直接发放2000～300和3000～500的大家电优惠券”。而苏宁易购为三周年店庆所进行的“超级0元购”，以及国美于8月推出的“全网底价新坐标”等促销活动，则涉及大小家电、3C数码等多个品类。

此次价格战中，京东始终固守大家电战场。耐人寻味的正在于此。这与上次京东与当当、天猫之战有异曲同工之妙。从当当到天猫再到现在的苏宁、国美，刘强东选择的对手越来越强大，但手段却如出一辙。原本不卖图书的京东在今年4月份掐架当当后，从此成了“卖书大户”；原本不做百货的京东，经过与天猫“6·18”血拼之后形成分庭抗礼之势。宗宁认为，此次“约架”苏宁、国美，京东的目标也正在于抢占大家电市场，树立家电电商“大鳄”的形象。

“线下的实体店，大家电的利润率达20%以上，线上则为8%左右。而3C产品线下利润率只有7%到8%左右，线上则只有3%到4%。”李成东表示，京东的优势品类为3C产品，但3C产品的毛利率在线上线下均远远低于大家电。刘步尘则称，类似苏宁、国美等大家电连锁商，其总体利润的六到七成是大家电贡献的，而3C数码产品等最多三成。但京东与苏宁、国美的情况则正好相反。如此差距让京东对大家电非常“眼热”。

一方面是毛利率，更为深层次的则是“渠道”。所谓“家电议价权”，指的是销售商与品牌商协商进价时的地位。“京东的家电议价权不如连锁商，能拿到的价格比苏宁、国美等要高4到5个点。”鲁振旺说，家电属于渠道控制性商品，通过规模的扩大获得返利，规模越大返利越多。京东正是寄希望于扩大自己的家电销量，提高与品牌商议价的筹码。

在经济危机和电子商务的冲击下，家电行业的门店正处在营销量下滑的危机中。“从大家电下手，能加速消费者购买家电时选择电商渠道，从而将业务从线下转到线上，加速门店危机。”鲁振旺表示。

法律之问

模糊成本价，是否不正当竞争

京东国美苏宁的这场“三国杀”无疑是将中国电商行业历来的价格战问题演绎到了极致。然而，法律界人士认为，电商网站之间互相死磕，甚至放言“你敢卖1元，我就敢卖0元”的这种行为已经扰乱了正常的市场竞争，至于先涨价后降价的做法更是明目张胆的价格欺诈。

深圳市律师协会信息网络与电子商务法律业务委员会主任、广东瑞霆律师事务所互联网法律部主任王继丰昨日接受记者采访时指出，低于成本销售就是构成不正当竞争，如果只是让利则是市场行为。“但可以肯定的是，如果媒体报道中所说的电商网站商品价格涨上去又降下来的情况属实，那就构成了价格欺诈。”王继丰如是说。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧昨日接受记者采访时表示，目前尚不能确定京东商城的低价策略是否违反《反不正当竞争法》，因为根据《反不正当竞争法》的规定只有“经营者以低于成本的价格销售商品”时，才涉嫌不正当竞争。

对此，在京东商城15日召开的媒体沟通会上，刘强东称其商品所售价格低于进货价，没有法律问题。不过，值得注意的是，法律目前并未明确规定进货价即为成本价。成本价很明显不仅包含了进货价，还包含了诸如水电、人力等其他成本，因此刘强东的说法值得推敲。

按照国家的规定，恶性竞争需满足两个条件，一是在市场上具有垄断支配地位，二是低成本倾销。相关监管部门在此前接受媒体采访时表示，目前京东尚未逾越这两条红线，因此他们不会采取什么行动和措施，但将保持对这场价格战的关注。

李俊慧也认为，从媒体及公众的观察看，各方的降价行为多属“雷声大，雨点小”。只有真正出现大规模、多产品低于成本低的低价销售行为，进而可能产生扰乱市场秩序时，监管部门才可能介入。

另一方面，对于此次三巨头的价格大战，有律师表示，最担心的就是当京东、苏宁、国美中的任何一家，在拖垮了另外两家之后形成了一家独大的垄断市场局面，这也是隐含的法律风险。

不过，对于这种说法，刘强东回应称，全球最大的零售巨头沃尔玛也仅占整个市场5%的份额，因此，零售市场不可能存在垄断，用户不必担心未来京东取得市场支配地位后操纵市场价格。

赢家之问

无忧富家子，为何死磕泥腿子

一个巴掌拍不响，京东约战，也必须有人应战。然而，当当、天猫、苏宁无一例外卷入其中。那么，到底谁是真正的赢家？

“苏宁是老牌上市企业，如果高挂免战牌，京东粮草不济，自己也就乱了。可偏偏张近东又是抵押股票，又是发企业债，非要磕一个你死我活。作为一个上市企业，股民看的是企业的预期发展，目前明明白白的未来就是三年内，苏宁不太可能有什么像样的增长，甚至盈利的可能都极微，而三年后能不能搞死京东还是未知数。最可怕的问题则是，如果赢了能怎样？京东倒掉了，无外乎200多亿的营业额被大家分化。”宗宁打了一个形象的比方，就像一个家大业大的富家子，非要跟泥腿子死磕，输赢都不会比现在更好。

所以，京东的预期是拖垮苏宁就能顺利上市，而苏宁的预期却是三年之内无发展，三年之后前途未卜。两种预期之下，也就有了刘强东在微博上所放言的投资者股东力挺到底，而苏宁的股价却跌宕起伏。

刘步尘则认为，苏宁、国美等传统连锁家电商在电商“价格战”上相比京东这类纯电商公司的优势在于，拥有母体公司为其“输血”。

“关键就是钱的问题，价格战是烧钱的。”在鲁振旺看来，这场价格战谁胜谁负还难以预料。虽然未获得官方证实，但京东的种种动作显示正在融资，而苏宁也有发行债券的计划。“还需要看他们融资的结果。”

未来之问

除了价格战，还能拼什么

“电商的整个大环境已经处于‘恶性竞争’的态势，但也无需过分担忧。”鲁振旺认为，价格战是电商在发展过程中的必然阶段，以价格为纽带促进洗牌。他表示，对整个行业的积极意义还在于，有利于培养消费者在线上购买大家电的消费习惯，加快线下市场向线上市场的转换。

刘步尘则担心若长期进行价格战，电商行业会像二三十年前的彩电行业，形成价格战的行业思维。他告诉记者，当年盲目过度的价格战，使得国内彩电行业销量虽高，利润却大量流失，没有资金进行研发，使整个行业长期处于技术的底端。

“价格战最直接的受害者恐怕还是供货商和生产商。”刘步尘表示，价格战虽然会压缩电商平台的利润，但最终还是会造成成本的转嫁，“供货商躺着也能中枪。”另一方面，价格战的影响传递到线下，会扰乱整个行业的价格体系。“实体店与线上的价格本身是有差价从而形成错位，线上价格过低会影响实体店的收入。已经有厂商表示，价格战如果太过离谱，会选择断货。”

在他看来，价格战对于收入较低、品牌忠诚度低的人群来说具有很大的吸引力，但无法吸引高端用户。而类似苹果、亚马逊等国际企业很少与竞争对手打“价格战”，是因为它们更重视品牌和技术的竞争，在技术的基础上，建立了相对完善和人性化的服务体系。在法律上，国外打价格战也很容易被控“倾销”。

“国内的电商行业应改变竞争观念，在技术、仓储、物流等方面下功夫，打响品牌战和服务战。”刘步尘建议。