市场调控力量显现 墙纸业迎来四大变

3月份北京墙纸展的火爆场面未能在8月上海墙纸展上得以延续。虽然业内大多数人都预测墙纸行业用纸总消费量继续在增长，但快速膨胀的供应量还是使得市场出现了严重的供过于求。同时，2011年作为房地产行业最为萧条的一年，其对家装建材市场的影响也在2012年下半年全面显现，家居卖场停业、众多建材经销商纷纷歇业或转行。

回顾本次上海墙纸展，可以发现在房产调控及供需失衡的双重因素的作用下，展会人气下降、价格战正愈演愈烈似乎早已注定。同时，不论是墙纸工厂，还是墙纸品牌商及经销商等对于展会的定位、产品的开发、经营的思路也都开始产生一轮新的变化。面对将越发冷淡的市场，各企业又开始做哪些准备?

第一变：墙纸样本地位之变

国内墙纸行业发展至今，墙纸样本在市场中一直充当着“稀缺”资源存在，墙纸样本的销售不但具备企业铺货功能，同时墙纸样本本身也具备创收功能。对于大多数企业来说，墙纸版本曾经也是企业创造利润的重要手段。而在本次展会上，大量企业的促销活动却只能以围绕如何更顺利得下发版本进行，送版本已成为本次展会促销活动的主要手段。

如果说去年8月份的上海展期间墙纸价格战还停留在萌芽阶段的话，而在本届上海墙纸展上，价格战已经全面暴发。以工程纸为例，今年8月份墙纸展上，工程纸的价格跌破20元/卷的关口，甚至有些企业的展会促销价仅为15元/卷。同时，也出现了某些企业国产无纺纸35元/卷报价这一现象。

点评：回忆起曾经的岁月，老墙纸人都还记得当年一“本”难求的情景。曾经，墙纸样本属于行业“稀缺”资源，为了拿到新的墙纸样本，各大经销商都会使出混身解数，甚至不惜把一个墙纸样本拆开，分由几个经销商进行销售。

而从当前免费送墙纸样本的促销活动看，样本已从“稀缺”转化成“泛滥”。对于大多数经销商而言，由于墙纸版本的同质化，国产墙纸资源无处不在，同时个别有特色的墙纸样本由于市场保护的问题，大部份经销商依然无法获取，对其参加展会的意愿也在直线下降。可能这也是本届展会人流量所有下降的原因之一。

第二变：企业经营思路之变

从参展商数量及展出面积上看，本届上海展会的规模比去年同期有了大幅的提高，参展面积也从2011年的3个馆变成4个馆。但是记者通过现场走访及展后参展名单分析时发现三个特点。

首先，无论是在光大展览中心还是世博展览馆，业内知名度、产品美誉度较高的公司参展的数量大幅下降。部份企业本次参展主要推动专卖体系的建设，不再追求增加新的经销商数量。

其次，参展的大部份企业都是入行不久的企业。大部分企业在前期通过工程版本以低价倾销的方式进入市场，期望通过本次展会推出新的家装产品。

第三，从本次展会推出的产品上看，一些知名企业加大产品研发力度，产品开发主要集中在工艺创新上。“产品工艺更复杂”、“始终领先一步”成为上海真蒂、华尔美特等企业今后产品开发的主要思路。

点评：对于新入行的企业来说，由于缺乏产品优势、渠道优势，参加展会本身就是期望通过特价促销、样本赠送等方式快速下放样本，并从大经销商原有的经销体系中挖掘优质客户。

对于品牌知名度较高的企业，其参加展会的目的也在发生着变化。由于客户保护的原因，这类公司的一线品牌的经销商数量已经饱合。这类公司参加展会一是期望通过展会推出二线品牌，再度扩大市场份额。二是期望在展会推动专卖体系的建设，对现有经销体系进行微调，并将新的经销门店转化为公司专卖店，以推动企业品牌落地工作。

而在产品开发上，“工艺领先一步”、“让人难以模仿”成为当前版权保护及新品开发的主要思路。相关企业领导人称，目前抄袭避免不了，那只在工艺及复杂程度上下功夫，让其它企业抄了图案，抄不了表现的工艺。只能通这种方式来保持企业的产品版权。

第三变：门店营销理念之变

如果说上海真蒂通过推出《墙纸应该这样卖》一书来表达对终端门店的关注。那德国艾仕则通过开设500平方米的单一品牌专卖店形式进行着墙纸门店单一品牌经营之路的探索。德国艾仕市场部经理展鹏向记者介绍了成立这家位于上海中心地带的这家直营店的情况。展鹏称，这家门店新开不久，主要是为艾仕提供目前正试图研究在各城市中心城区开设单一品牌店的存活率的指数。

而重庆馨艺壁纸的赵国强经理则走出别有特色之路，在重庆开设了嘉力丰墙纸辅料培训基地及嘉力丰墙纸辅料展厅。在赵经理看来，墙纸销售最重要的是把墙纸施工透明化，这样才能让消费者购买墙纸更放心，从而打破消费者的消费心理壁垒，从而提升门店的口碑效应，有助于提升门店的客单价，提升门店销量。

点评：由于行业的快速扩张，墙纸门店的数量也在快速增加，但由于受到房地产调控的影响，当前众多墙纸门店面临巨大的生存压力。墙纸企业同样也将开启品牌推广落地的工作。一个门店需要100多个墙纸样本，但只有20个样本是经常卖的，单一品牌直营店的生存能力较低，这种状况一直困扰广大墙纸人，同时也阻碍了墙纸品牌的落地及形成。德国艾仕的这种做法将有助于推动墙纸企业的品牌建设。

而对于赵经理的经营特征，本刊认为，通过将众多消费未知的隐蔽工程透明化更有助于推动墙纸在终端的推广。同时，通过建立施工培训学院的培训方式，也为门店口碑的提升起到非常好的引带作用。通过门店施工专业性高的特点，避开市场最直接的价格战，寻找到市场销售中的蓝海。

第四变：网店上线下线之变

8月份的上海墙纸展上，著名墙纸淘宝店——旗航壁纸首次亮相。2011年，陈燕弟在经营“海宝先生”墙纸淘宝店取得成功后，又在天猫(淘宝商城)上注册了一个新品牌——旗航壁纸，同时开始独立开发墙纸样本，用于网店的销售。2012年之初，陈燕弟萌生用旗航壁纸参加上海展会的念头，启动线下服务商的工作。而另一家知名网站纸尚美学则在去年8月份开始参展，在今年3月份北京展会上第一次推出墙纸版本。

这边是网上墙纸店开始走下网络，开始开拓线下市场。而以艾仕、布鲁斯特等进口品牌在进行一轮网络打假声明后，也开始建设自己的网上商城。期望通过网上商城的建设，进一步统一全国市场的价格体系。另外，国内也有部份知名墙纸品牌从去年就开始陆续开展网商的研究，部份企业也在淘宝网上建立商城。

点评：对于网商下线，用纸尚美学总经理余祥油的话说，线上销售是淡水湖，而线下实体销售是大海，我们始终心朝大海。如果余祥油的话只是表明他的理念的话，那陈燕弟则更加实际，旗航壁纸之所以开展线下资源的拓展，主要是由于墙纸的特性确定的。陈燕弟称：“网络销售的过程中，由于消费者对墙纸缺乏最直观的感受，因而成交率会受到影响，同时客单价也卖不高。通过一城一店这种方式的运作，将有助于提升消费者对于产品直接感观度，同时也加大了产品的销售渠道，有助于提升网店高端产品的销售与开发。另外，通过实体门店的设立也解决了网络服务不能触及的方面。”

对于那些加盟的经销商而言，期望通过网络客户到实体门店下单来提升门店人流及推动自身高利润产品的销售。而对于众多线下品牌而言，在目前的经销模式下，网店已然成为各墙纸品牌最好的品牌落地场所。由于各地方的特点和墙纸门店销售传统模式限制，造成了墙纸品牌始终无法落地的尴尬局面，目前，淘宝网店则被视为墙纸品牌落地最好的渠道。