双十一家居疯狂促销 狂欢背后存隐忧

11月11日的光棍节不再是一个人的孤单，而是一群人的狂欢。

公开资料显示，天猫和淘宝这一天的支付宝总销售额达到了191亿元，完成了对“经济寒冬论”的完美逆袭。此外，京东、当当、苏宁等电商也开展了各种 促销活动。值得注意的是，此前销售状况一直惨淡的家居建材业在此次“双11”促销中异军突起，尤以全友家居的表现最为抢眼，成为天猫3家销售额过亿元的商 家之一，创下了家具类电商的最高销售记录。

井喷的销售额

记者了解到，“双11”家具类销售业绩排名前八位的品牌为全友家居、顾家家居、林氏木业、芝华仕、酷漫居、和购、华日家居、曲美家具。其中，顾家家 居的成交额为6000多万元，较11月10日非促销日的24668元增长2448倍;排名第三的林氏木业当日仅天猫的成交额就达4000多万元;排名第 四、第五的芝华仕和酷漫居的销售额均超过2100万元。另外，上线仅20余天的嘉宜美的销售额也突破了200万元。11月11日23时30分，全友家居在 其企业微博上宣布“已提前半小时完成1亿元销售额，成交笔数逾3万笔。”

深圳触电电子商务有限公司发布的数据显示，11月11日当天，家装主材整体成交额破31亿元，其中卫浴用品成交额破4亿元。九牧以2900万元的成交额毫无悬念地抢占品牌卫浴桂冠的宝座，科勒、美标、惠达分别以793万元、470万元、453万元位列第二至第四名。

有意思的是，这似乎刺激了众多传统家居企业。11月11日刚过，西部地区某家居老板就公布了电商总经理招聘启事。这家公司占地面积1600余亩，有 员工万余人、专卖店2000多家。业内人士称，为了迎合不同消费层次的需求，许多一线、二线的建材家居商家现在都选择与网站合作，这些商家大多有实体店， 产品的网络销售价格一般比实体店便宜二三成。

透支的消费

对此，西安信息中心主管张炜表示，从表面上看，全友破亿元，顾家、罗莱、水星、博洋、富安娜破千万元仿佛让家居人看到了希望。但事实上，家居建材业 近两年生意萧条已经成为不争的事实。张炜指出，巨大的销售额是透支前期和后期的消费得来的，它挤压了渠道销售，如果协调不好会破坏渠道价格体系。与服装和 电子类快消品不同，家居产品需要实体店作支撑，可能有繁杂的安装或售后问题。这只是一时的虚假繁荣，从长远看，家居建材商的日子仍不会好过。

张炜认为，将家居销售与服装销售作比较很不合适。服装属于快消品，几乎没有售后或安装需要，而家居产品属于耐消品，安装和售后环节非常重要。消费者 每年可以买很多T恤，但绝不可能一年更换多套家具。电商确实是趋势，但厂家如何协调各地经销商来做适合自己的电子商务才是最需要考虑的。

业内人士分析指出，从某种程度上说，“双11”电商大战透支了消费能力。“双11”前后，电商网站的销售额都有所下降，如果查一下各家居品牌的成交量，就很容易看出繁荣的短暂性。一个良性循环的市场应该是持续释放购买力，保持稳定增长，而不是不断透支。

转型的隐忧

据了解，目前有许多家居建材网站会直接与生产商合作，有些运作成熟的网站还会对商家的售后服务进行监督，很多消费者已开始在网上购买家装建材产品。11月11日当天，网上家居卖场的折扣力度非常大，许多品牌经销商都在打价格战。例如，全友家居原价8980元的转角组合沙发，当天的狂欢价为2988元，而第二天随即升至6286元。

对此，张炜表示，这次的活动价格被压得很低，会给各地经销商带来影响。线下品牌家居实体店的经销商只能作为厂家的“搬运工”，除去租金和员工费用，经销商并没有什么利润可言。这两年家居行业本身就很不景气，由于卖场的无序扩张和租金上涨，经销商本身就已承受了巨大压力。

据全友家居某经销商透露，全友能在网上卖出上亿元，是因为有许多客户都在当地的全友实体店选好所需产品，再回网上下单。经销商交了房租，装修了店 面，培训了员工，结果利润却被电商赚走。张炜也表示，“双11”最大的受益者应该是天猫和消费者，厂家只可能短期得利。由于利润较低，明年初经销商撤店应 该会集中爆发，传统经销商需要转型。

业内人士表示，近年来家居行业的低迷行情已让许多经销商苦不堪言，疲软的需求、上涨的成本、微薄的利润，很多城市的卖场已经过度饱和。而如今厂家直 接在网上促销，省去了经销商这一中间环节，所以产品价格很低，传统经销商已经难以维持生存。但该人士也指出，如果没有实体店的经销商作依托，消费者无法在 市场上看到实物，厂家也不会走得太远。

不过，对于传统经销商未来该何去何从，上述业内人士表示，“双11”的繁荣只有一天，接下来应该理性地考虑经销商的生存问题。