壁纸行业正进入第三次市场洗牌期

“我和我爱人是从天津过来的，我们去年经销了两个壁纸品牌，销量还可以，考虑到客户需求的多样化，今年决定再增加一个品牌。”3月7日，在2013年中国墙纸、布艺暨家居软装展览会上，来自天津的壁纸经销商王女士与记者攀谈起来。

2008年以来，壁纸行业不断推出PVC塑料壁纸、纯纸壁纸、无纺布壁纸、木纤维壁纸等环保产品，且产品价位趋于合理化，并大力开拓渠道建设，国内壁纸市场回暖迹象明显。

特别是圣象、大自然地板以及欧派橱柜等传统家居企业也进军壁纸领域，壁纸品牌开始如雨后春笋般涌现。

随着墙纸行业的日趋规范和竞争的日益加剧，有些企业已经意识到品牌的重要性，只有努力做好产品，树立品牌，才能得“民心”，才能最终使品牌价值发生质的转变。

壁纸行业正进入第三次市场洗牌期

历史机遇

中国建筑装饰装修材料协会副秘书长、墙纸墙布分会秘书长张熳红在接受本报记者采访时表示，2012年我国壁纸行业的产值近150亿元，同比上年增速是7%～8%。

张熳红强调指出，尽管我国壁纸行业潜力大，但壁纸规模还较小，壁纸价格不透明、产品结构复杂、渠道单一、品牌不强等依旧是行业发展的几大障碍，所以必须谨慎乐观。

此外，国际壁纸制造商协会(IGI)统计，2008年中国壁纸人均消费量为0.3平方米，人均壁纸消费量处于世界较低水平，仅是世界上主要壁纸消费国人均壁纸消费量的近1/13。

据了解，在国内壁纸行业发展的30余年中，曾先后出现过两次洗牌。每次都是大发展时期，企业一哄而上，之后大浪淘沙。在壁纸行业发展的第二个阶段期间，企业从200多家骤降到15家，对整个行业起到了警示作用。

目前，壁纸行业正进入第三次市场洗牌期，知名品牌少、品牌集中度不高，让这个行业的发展之路变得坎坷。壁纸企业逐渐认识到，必须从制造品牌向商业品牌转变，以贴近消费者内在需求的方式来塑造品牌价值。

产能过剩与产品分化2012年，不包括进口壁纸，国内壁纸生产厂家达到230多家，产能规划15亿平方米，比2010年增长70%，人均可达1.15平方米。

这样的产能增长态势业内人士似乎并不引以为傲，反而忧心忡忡，因为如此增速的产能是市场消化不掉的。业内人士普遍认为墙纸的产能过剩矛盾将在2013年凸显，会直接导致行业大洗牌。

张熳红坦言，目前国内壁纸行业已经出现了产能过剩，尽管当下我国壁纸使用率远远低于欧美、日韩等发达国家，壁纸发展的空间也很大，但未来中国壁纸市场需求不会像其他行业一样大起大落，而是缓慢地稳步增长。

2012年，受房地产调控政策影响，大多数壁纸企业店面存在不同程度的下挫，但是一些大品牌如欧雅、德泰、索弗仑却保持了20%～30%的增长。可见，壁纸行业已经开始出现两极分化：一些企业正在形成品牌效应;而一些缺乏竞争实力的企业正在被市场渐渐淘汰。

业内资深人士表示，今年壁纸展有两大特点：一是大品牌更注重品牌宣传;行业洗牌加剧，企业注重品牌建设已经成为了行业发展趋势。

张熳红指出，目前国内壁纸行业都没有一个拳头的品牌，不像涂料行业，一说立邦大家都知道，这也是壁纸行业的一大缺失，所以今后墙纸分会将指导企业开展品牌建设的工作。她坦言，品牌建设不仅可以改变壁纸在消费者心中形象，也是扩大市场占有率的重要举措。

渠道是关键

据国际壁纸制造商协会(IGI)统计，我国的使用率停留在4%～6%的低水平，而且大部分以商业工装为主，以家装市场为目标的消费能力还远未形成。

“其实，品牌建设只是壁纸企业未来发展的一个重要方向。未来，我国壁纸企业要实现重大突破，还是应该在渠道上下功夫。”德泰墙纸集团大客户部总经理、江苏德泰墙纸有限公司副董事长陈雄在接受本报记者采访时表示。

记者发现，与同样有着30余年发展历程，同为建筑部品的太阳能热水器行业相比，壁纸行业百亿元产值与太阳能的上千亿元产值相差甚远。但从太阳能热水器工程之路中可窥见一斑，工程市场潜力巨大，产值贡献力度大，或许工程之路是壁纸行业的一条阳光大道。

众所周知，精装房在地产界已成为一大趋势，加之精装房市场一来量要大，二来也省心，所以不少壁纸企业开始关注这一市场。但是，由于工程项目要求高，操作难度大，所以目前只有少数品牌壁纸企业启动了工程渠道，如欧雅壁纸集团等。这些走在工程渠道开拓前列的壁纸企业已经和万科、富力、恒大、绿城等地产公司实现了合作，工程渠道的销售业绩占到了整个销售的20%～30%。

2012年欧雅工程渠道的业绩占公司总业绩的30%，2013年预计工程渠道所带来的业绩将提升10%。欧雅壁纸布衣集团北京分公司总经理冯俊霖介绍说：“壁纸企业要想提升家居装修中使用率，应多管齐下，开辟多种渠道，精装房工程、装修公司、设计师等渠道都需要深挖。”对此，张熳红表示，目前壁纸行业工程渠道和零售渠道的占比是2∶8，但是随着房地产市场的发展，特别是北上广等一线城市精装房比例的增加，工程渠道将成为壁纸企业要开拓的重要渠道。未来，工程渠道和零售渠道的占比将达到5∶5。

张熳红强调指出，壁纸企业必须根据自己的实际情况来开拓工程渠道，因为工程项目体量大，地产商一般都会将产品价格压得很低，工程项目的利润率其实并不高，加之这一类项目押款数额大，时间长，所以企业必须慎重进入。