“假期经济”已成过去 家居营销出新招深挖消费需求

从今年十一市场情况来看，消费者改善性需求上升，对于品牌的倾向性更为明显，在消费中并不看重折扣。一些品牌也并不再热衷“假期经济”，而是转向苦练内功，明晰自身特色与优势，深层次挖掘消费需求。

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市场分析

品牌倾向性更明显

从今年各卖场以及品牌所反映的情况来看，市场上的一些已经形成品牌的企业在黄金周表现更为突出。城外诚家居广场副总经理刘洋表示，各类别产品，都是大品牌的销售占比更高。

强力家具副总经理朱永利也表示，随着价格逐渐成为购买家具建材的非决定因素。除了对环保性能的要求提升外，消费者对于品牌的倾向性也体现出来。这种 倾向性表现在两个方面：一是全国知名或者北京知名的大品牌，二是一些区域性的品牌，比如通州或燕郊当地做得时间比较长，消费者认知度比较高的品牌等。

改善性需求上升

据居然之家集团经营管理部副经理王宁宁介绍，居然之家北京各店的情况不太一样，从详细的分类来看，家具销售好于建材，沙发、床品等软体家具增长明 显，结合家具以旧换新，可以认为改善性需求的消费人数在增加。此外，今年十一期间家之尊的进口家具销售增长幅度明显，说明高端产品的需求在上升。

金牌厨柜北京公司总经理陆继毅表示，今年消费者的层次有所提升，购买能力增强，高端消费的占比较往年有所提高。比如厨柜选择烤漆产品的消费者增多，时间感、现代感更强;而台面则是石英石比例上升，人造石比例下降。

高端装饰市场萎缩

受房地产市场调控政策影响，高端住宅装修市场明显冷淡，今年下半年，别墅、大面积公寓等新住宅明显减少。博洛尼材料馆总经理李继明表示：“以往 200平方米以上的住宅装修项目，博洛尼一年能完成200单左右，而2013年以来，我们接到的订单只有几十个，明显感觉到高端住宅市场需求的萎缩。”

与之对应的是，装修市场中的刚需成为市场主力，低价市场竞争更为激烈。昔日的一些品牌公司在竞争过程中也陷入价格战，性价比较高的家装公司更受欢迎。有业内人士自嘲：“以前是大口吃肉，现在有骨头也要啃一啃，一些号称高端的设计公司连80平方米的单子也开始接了。”

家装淡旺季区分不明显

今年十一，平日里时常举行营销活动的家装公司并未过于热衷“假期经济”，而是在假期前后保持每月一至两次的营销活动频率，甚至选择避开假期。家装市场的传统淡旺季之分越来越淡化，每个月业绩趋于平均。

据了解，在十一之前，博洛尼装饰在9月21日推出周年庆活动，橱柜产品与家装主材优惠力度均大于十一;天盛装饰在十一之前开展6周年庆典活动，而在 十一期间未举行其他营销活动;东易日盛、元洲装饰虽在十一期间均有营销活动，但其负责人表示为“小活动”，在10月19、20日有更大规模活动。

据阔达装饰北京分公司副总经理丁三宝介绍：“这两年家居市场确实不好，即使在传统旺季也未出现业绩大幅上升的情况，越来越多的人选择在假期出行，所以很多家装公司并未看重十一。家装公司营销活动更频繁地分散开来，呈现常态化趋势。”

市场走访

消费者不看重折扣

10月4日-6日，记者走访了居然之家北四环店及博洛尼软装体验馆。十一长假期间的卖场，客流量比平常多一些。

在居然之家北四环店，卖场推出了家具建材在明码实价的基础上再享直降12%优惠等政策，消费者下订单还可参与抽奖。记者看到，店内的客流量比平时有 所增加。商场服务台工作人员表示，此活动在9月19日便开始，所以客流量更分散一些。记者发现，在店内主动咨询价格折扣的消费者并不多，更多的是咨询产品 特性、功能。

10月6日，在博洛尼软装体验馆举行了博洛尼21周年大奖“奔驰轿车10试驾权”抽奖活动。当天参与的消费者并不多，举办方表示，活动从9月 21日 开始，这20天消费者下单积极性很高，十一期间咨询装修业务的消费者并没有9月21日多。现场一位消费者表示，已经在之前签单，此次过来就是“参与一 下”，并表示：“十一期间优惠力度不大，还在不断地逛市场，不着急下单。”

记者观察

家居市场需深耕

十一长假并未给家居市场带来太多惊喜。从宣传力度来说，今年十一之前，家居卖场的投入并不低。几乎在中秋节之后，折扣、优惠的广告铺天盖地，各类创 意广告也颇引人注意。在十一之前，卖场、品牌的折扣活动也提前上演，也许是今年市场冷气逼人，将优惠时段拉长，或许会得到不太冷的结果。然而，据本报记者 目前掌握数据来看，“平稳”二字或许更为合适。

虽然没有大幅增长，但卖场、品牌、家装公司似乎对此结果早有预料。毕竟，国庆七天并不能逆转市场低迷现状，常态化的促销活动也让消费者觉得并不新 鲜。从卖场、品牌和家装公司推出的优惠力度可以看出，十一期间的优惠力度并非全年最低，有的甚至还不如五一或店庆等活动;家装公司更多将营销活动选择在十 一前后，有意无意地避开十一长假。无论对于商家还是消费者来说，“假日+折扣”并无太大吸引力。

因此，以十一七天业绩看市场走向，并不能看出太多曲线。与其对应的是，高端品牌受宠、定制类产品增长较快等消费趋势越来越明显;此外，团购集采活动 集中出现、品牌自身爆破活动，成为家居营销界新动向。这些家居现象冲击着整体市场，既为一些品牌带来机遇，也给传统的家居形态带来挑战。家居市场的发展速 度慢下来，需要企业深耕细作，深层次挖掘消费需求，明晰自身特色与优势，为精准的消费群体提供专业服务和产品。

来源：新京报