家装O2O大战 “双11” 线上线下加速整合

尽管11月11日还未到来，但家装O2O的战场上早已硝烟弥漫。

“‘双11’是一次大促，齐家网没有道理错过。”齐家网全国大运营部总经理俞丽萍对《中国经营报》记者表示，“目前主要的活动是线上线下联动的促销，线上商城及齐家网线下门店的联动。”

据她介绍，此次促销的时间上不仅仅是“双11”一天，齐家网的活动时间是从10月28日到11月23日。

而除了齐家网之外，天猫家装、美乐乐等均有大量活动“候场”。和去年被线下家居卖场联合“阻击”不同，今年的家装O2O厂商有了更多的底气。

“全国100个城市主城区，免费送货上门安装。”在天猫“双11”家装主会场首页上，用黄色字体醒目地写着这一广告语。

“2014年‘双11’，天猫家装主打服务和消费价值。天猫所有参加‘双11’的家具品牌商必须在100个核心城市提供配送上门并安装服务，最大化地提升消费者的体验。”天猫相关人士对记者表示。

而首页上的推广品牌数目，已经超过百个。这与去年天猫在“双11”前夕，紧急发布《家装O2O业务终止协议通知书》的低调完全不同。

与其他行业一样，尽管在总体比重中占比仍然不多，但家装的线上销售企业正获得越来越多的话语权。一旦在“双11”显示出足够的销售力量，这些家装O2O公司将有望进一步整合线上线下资源。

线上再战“双11”

家装行业无疑是一块大蛋糕。

据国海证券的研究报告显示，自1999年开始，我国一手房销售进入高速增长通道，也带动了家居建材行业的快速发展。2013年新增商品房销售面积达到11.57亿平方米，如以行业平均1000元/平方米来计算，我国每年家居建材市场需求约为一万亿元。据中国建筑装饰协会统计，2012年，家装全年共实现工程产值约12200 亿元，同比增长了10.91%左右。与此同时，这个行业也存在企业规模较小，整体比较分散的特点。

这就给了家装O2O企业生长空间。统计显示，我国电子商务的消费额占社会零售总额的比例呈现逐年上升的趋势，从2008年的仅1.3%增长至2014年第二季度的10.48%。然而，家居建材装修行业的电子商务销售额仅占其消费总额约2.9%。中国行业咨询网研究部发布数据，称我国家居电子商务规模在2015年将达到2050亿元，网购规模增长249%。

当然，传统企业绝不甘心轻易让出份额。2013年的家装企业线上线下大战就是最好的例子。

红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等中国家居行业最大的19家连锁卖场，在2013年“双11”前夕签署相关协议，明令商户“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。

一时间，天猫成为家居行业的“公敌”，并不得不选择主动退让。

但时至今日，情况已经完全不同。

今年3月份，红星美凯龙电商品牌直接进驻天猫开店;4月份，天猫宣布计划在100个城市主城区推出免费送货、入户安装服务。此外，一些颇有实力的家居O2O企业也借助天猫平台红火起来，比如家装E站。

此外，红星美凯龙、居然之家等纷纷设立了网上商城也参与到“双11”大战中，“3折起”“开仓放粮”等标语，让人嗅到互联网企业的气息。而美乐乐、齐家网等家具O2O厂商的崛起，也让线上交易在家装行业的话语权越来越重。

对于是否面临线下压力的问题，俞丽萍称“毫无压力”。

“我们有自己的互联网门店，目前在全国41个城市开设了互联网门店，预计未来一年，互联网门店将开设至全国100个城市，最终目标开设至300家，加快互联网门店的铺设。”俞丽萍表示。

线上线下一体化

与往年的“双11”活动不同，此次各家装O2O企业，明显更注重线上线下一体资源的整合。

上述天猫相关人士表示：“线上线下渠道融合是大趋势，今年‘双11’天猫家装在这方面重点践行的领域在定制和装修品类，天猫家装的商家表现出了极大热情，例如：志邦橱柜、索菲亚衣柜、TATA木门、欧派木门、家装E站、实创装饰、轻舟装饰。”

而有消息称，大批实体卖场也参与到天猫“双11”的活动中来。

齐家网也表示将统一线下和线上的服务。

“家居建材不同于其他产品，小件标准品可以线上销售，统一快递即可。但家居建材大件标准品和非标定制品更需要的是线下看样及体验，所以齐家网此次‘双11’融合了线下41家互联网门店，开启了O2O模式的‘双11’大促。”俞丽萍表示，“门店最大的面积达2万平方米，提供用户长期固定看样的地方。你可以登录我们的线上商城去比价，然后到我们互联网门店体验购买，或回到线上购买。”

此外，她表示：“凡是我们互联网门店采购的产品，不仅送货上门，还提供安装服务。此外，齐家网提供第三方平台的监管和规范。”

换句话来说，面对家居这种大件商品，各家家装O2O企业正在想办法提升用户体验。尤其是“双11”这种“忙乱季节”，运输、货品质量保证尤为重要。

“我们主张用户理性消费。”俞丽萍表示，“家居建材产品不同于其他产品，比如你硬装还没完成，因为大促买了一套沙发，结果发现和实际需要的尺寸或颜色不符，那时用户退货麻烦不说(因为沙发是定制品)，放着还占地方积灰，得不偿失。”

不同模式PK

“双11”是家装O2O企业显示实力的一次机会，也是不同模式的O2O企业正面PK。

据国海证券分类，目前参与线上家居的企业众多，包括专门的家居电商如齐家网、美乐乐等;房地产门户网站搜房网、三六五网等;装饰公司进军线上家居的如金螳螂、东易日盛等;还有建材渠道商，如红星美凯龙、居然之家等。

他们的成本与收入来源并不一样。如家装E站主要是人员和流量费用，收入来源为服务商加盟费、线上交易佣金、建材销售收入等;齐家网则包括场地费用、人员费用和流量费用，收入来源包括团购服务费、家装服务及提成、自营家居产品、品牌商进驻体验店收费、家居商城销售佣金等。

“O2O模式的确非常火爆，但家居、建材、装修垂直领域的O2O模式又和其他领域的O2O不同，它更加繁琐，对用户的价值更高。”俞丽萍表示。

国海证券则表示，在线家居购物平台虽然在用户整合方面具有优势，但与家居、建材供应商之间的落地整合尚处于初期，没有领跑者出现。

“(家居)线上的低价策略打乱了建材企业原有的价格体系，却没有带来增量销售，只是将线下销售引入到线上(电商部门很多是不盈利的)。”国海证券在研究报告中写到。

在盈利模式尚未成熟的情况下，资金需求变得非常重要。“齐家网已经三轮融资，鼎辉和百度皆是我们的投资方。当然，如果有好的，志同道合的投资人关注齐家网，我们也不会排斥。”俞丽萍称。

此次“双11”，只是家装O2O企业未来多次战役中的一场。而最终的结果，我们不妨拭目以待。