“双十一”成转型关键节点 家居企业战备升级

曾经只为降价促销的的“双十一”购物节，如今已经演变成了各个家居企业借势转型的战场。

据了解，在电商平台多次创下销售纪录的“淘品牌”林氏木业，正在将产业链向线下延伸，欲借“双十一”加速新零售布局;而罗莱家纺、美克家居等传统家居企业则在紧锣密鼓地触网，推出更多适应电商发展的互联网品牌。

事实上，在这场企业与消费者的狂欢中，也隐藏了诸多企业的营销逻辑与发展战略。尤其是在2017年前三季度表现欠佳的企业，似乎将“双十一”当作完成该年销售目标的重要筹码。为巩固在“双十一”中的声势与地位，企业拿销量换市场的做法也屡见不鲜。

欲借“双十一”加速转型

在今年的“双十一”前夕，“淘品牌”林氏木业与天猫开启了在全域营销、大数据用户画像、全渠道营销等业务的深度合作，试图更精准地获取消费者需求痛点。

据了解，2007年5月，林氏木业正式在淘宝开张。彼时林氏木业做的是“倒手炒货”生意，即在厂家选款拍照上传网店，待消费者下单，由厂家直接发货，从而稳赚中间的经销差价，销量也连续多年领先行业。

然而，十年之后的今天，林氏木业已经不满足“流量大户”的身份。自去年“新零售”概念被提出后，2017年便成为“新零售元年”，今年“双十一”自然也成为新零售最重要的检验场，多个线下体验店迅速在城市之间开设。从其创立十周年之际，提出的“家居空间解决方案智造者”的崭新定位，也可窥得十年后林氏木业的转型诉求。

中国家具协会理事长、亚洲家具联合会会长朱长岭指出，现在的林氏木业发生了巨大的变化，已经不是单纯的电商企业，而是变成了家具产品的营销商，很多品牌企业向其供应产品，“林氏木业在顺德建立了大型的立体仓库，充分利用互联网优势，转变成了一个大型的网络经销商。另外，它通过大数据进行的结算、货物管理在家具行业中都是先进的，周转速度也很快。”

事实上，电商企业不满足网上销售的同时，传统家居企业也不满足仅仅掌握线下交易渠道。朱长岭表示，电商是家具销售的新方式，也已经成为现在80后、90后热衷的购物方式，因此很多大型家具企业相继进入电子商务市场，如华日、光明、顾家家居、尚品宅配、索菲亚、欧派等等，这些传统家具企业都在借助电商进行产品销售。

据悉，本年度“双十一”，罗莱生活线上品牌LOVO家纺产品除了普通降价销售外，还有秒杀及预售产品。其中，按照天猫官网介绍，预售产品采取预付定金，“双十一”当天付尾款，随后组织生产，于11月30日前发货的机制。不过，为了不耽误发货，产品实际上是已经生产好的，并非客户下单后按需生产。

美克家居也在11月初推出了互联网定制品牌恣在家Zest Home。据美克国际家居用品股份有限公司副总经理赵晶介绍，“恣在家Zest Home”是基于模块化自定制设计的互联网线上品牌，重新定义了定制家居、定制风格及定制时尚的概念，致力于“为你定制梦想”，既秉承了美克家居一贯的高端品质，又融合了年轻个性的设计理念。

抓住财年尾巴拿销量换市场

不过，在商家卖货出货忙的同时，创下的市场有多大、利润有多高仍然是企业经营需要考虑的问题。

2013年“双十一”时，林氏木业以1.6亿元的销售额创造家具类目单天销量过亿纪录;2016年“双十一”，这一销售额已经增长到6.1亿元，连续四年稳居天猫家具类目的第一名。来自中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，预估2016年全网数百家淘品牌整体市场交易规模达千亿元级别，而林氏木业2016年的营收已超百亿元。也就是说，“双十一”当天的销售额，几乎能够占到林氏木业全年营收的五六个百分点。

2016年天猫“双十一”大战中，罗莱生活旗下的罗莱电商全网总销量2.088亿元，问鼎家纺类目冠军，天猫罗莱家纺官方旗舰店蝉联“双十一”家纺类目销售五连冠。至此，LOVO终于成功挑战自己定下的两个亿“小目标”，也是家纺行业首家成功挤进“双十一”单天销量超两亿元的企业。

另据2016年罗莱生活年报数据显示，当年总营收为31.52亿元，分季度来看，四个季度营业额分别为7.63亿元、5.80亿元、8.12亿元、9.97亿元。也就是说，包含“双十一”购物节在内的第四季度营收最高，占总营收比例达到31.63%。不过，尽管第四季度营收较高，但其归属于上市公司股东的净利润仅有第一、第三季度的五成，为5784万元，占总净利润的18.23%。

天猫发起的这个“双十一”购物节，对商家来讲，理论上是要求半价的。但是按照实际的经验来看不可能有这么高的利润空间，所以很多产品价格前期都有调整。对于家居建材行业，倒是省去了仓储、运输、线下场地装修等环节。

不过，由于“双十一”的电商平台，竞争对手来自全国各地，价格战也就在所难免。“双十一”正值年底，各个企业都希望在这期间清理库存，回笼资金以便第二年投入生产，“对家居企业来讲，冲销量换市场有时候是为了维持在行业里面的领先地位。因为你不卖掉别人也会卖掉，那么你的库存就变大了，资金压力也变大了，而且还会加速竞争对手的份额扩张”，对于一些上市公司或者拟上市公司，尽量把财报中的销售额做大也是企业非常看重的问题，这也是企业愿意拿销量换市场的原因。