茅理翔：搞产品、创品牌、做文化

人物名片：茅理翔，1941年生，浙江宁波人，高级经济师，浙江大学、北京师范大学等高校兼职教授。曾做过10年会计、10年供销员；1985年45岁时创办慈溪无线电元件九厂，被誉为“世界点火枪大王”；1995年55岁时二次创业，和儿子茅忠群创办方太，是家族企业解决好接班人的典型。2012年，茅理翔不再担任方太集团董事长，转任名誉董事长 。

茅理翔在1989年广交会上推销电子点火枪

“最近在读《钢铁是怎样炼成的》，记不清楚读过多少遍了。”如今已经79岁高龄的茅理翔在接受记者采访的时候，刚接待完上一批访客，由秘书搀扶着引导到沙发。这位老人上身一袭白麻布衫、下身穿着深色长裤，脚蹬一双黑色布鞋，显得朴素、从容而精干。由于年龄的原因，他的背部稍显弯曲，但走起路来依然能感受到老爷子“腰杆很硬”。

虽然眼睛不太好，但茅理翔每天都还坚持听新闻、看报纸，床头总是放着几本书。

曾在当地中学任教的茅理翔年轻时期就爱好文学、博览群书：“年轻的时候写过诗、写过剧本，当时也很喜欢看各种小说，古今中外的都看！”茅理翔说。

乐观开朗的茅理翔

但此后由于类风湿性关节炎导致瘫痪，茅理翔不得不走下讲台。在那个痛苦的时期，茅理翔甚至感到自己的生命是否已经走到了尽头，但妈妈给了他战胜病魔的勇气：“你一定要为茅家争气，你一定会好的。”除了亲人的支持，《钢铁是怎样练成的》主人公保尔•柯察金也给他带来信心。在缺医少药的条件下，茅理翔开始钻研自学中医，阅览《中医学概论》、背诵《药性赋》，自己开方子、学针灸，最终治好了自己的病。

之后，茅理翔当了10年的会计，后来又开始跑销售。随着上个世纪70年代社队企业的逐步放开和壮大，1973—1974年期间，社队企业越来越多，给国有企业加工零配件的企业也越来越多。

从塑料加工、胶木加工，到五金加工，几乎每个生产大队都有这样的厂，竞争非常激烈。

社队企业从诞生的那一天起，就完全靠自己去拉订单、跑销售；社队企业的工人是否有收入、收入的高低，全凭企业的销售业绩说话。

所以当时出现了一个非常特殊的情况：销售员极度短缺。

能够到全国各地去跑销售、拉生意的人本就很少，同时具备市场经验、口才好、善于交际等素质的人更是没几个。但没有销售订单，社队企业就只有死路一条。

正是在这样的情况下，做了10年会计的茅理翔开始转行做销售。

由于出众的才能和拼搏精神，还不到半个月，茅理翔便在山东潍坊拉到了一笔生意。

“那是一张有几万块的合同，也是我有生以来得到的第一张合同，虽然不多，但对我而言是非常宝贵的。”

茅理翔谈成生意后，立马带着样品、图纸赶了回去。大家马上开了模具，再去交样，合格了马上生产。

从来没有跑过销售的茅理翔，突然之间一炮打响。从那以后，工厂就决定让茅理翔去跑销售，做销售科长，也带几个销售员。

就是在这样的情况下，茅理翔真正开始了他10年的销售生涯。一年365天，将近有265天都在外面跑，有时候甚至要跑300天。而这个“跑”，并不是小范围的跑，而是到全国各地去跑，一家一家地去跑，人称“高级叫花子”。

“为什么叫高级叫花子呢？因为我们的收入仍然很低，每个月的工资还是跟原来做会计的时候一样，只有20块一个月。年底奖金也很微薄，所以我就自嘲乡镇企业的销售员都是‘五子登科’，什么是‘五子登科’呢？就是销售员‘跳上火车像耗子，跳下火车像兔子，走到对方单位像孙子，回来的路上像驼子，报起帐来像呆子。’好歹能够拉回一点业务，但全厂依然处于吃不饱的地步。”

跑销售时，茅理翔的身体状况依旧不佳。由于忽隐忽现的关节疼痛，他每天都要吃药。为了省钱，他只买便宜的“阿司匹林”，药效虽好，但对胃和神经的刺激很大。

茅理翔就这样忍受着各种痛苦，却从来没有怨言。他深深地知道，大家都在等着他回去。

“做销售员的这10年，我也含了10年的止痛片。现在想想，大概就是因为止痛片吃得太多，影响到视觉神经，到我70岁的时候，才突然之间看不清了。”

但茅理翔不后悔：“我也不怨，因为我的事业起步了，也为社会做了些好事，我的人生就应该是这么一条路。”

在跑销售的过程中，茅理翔也实实在在地增长了见识，同时，深深认识到民族工业的落后。

机会来了。1978年，党的十一届三中全会之后，改革开放的春风向茅理翔心中，吹来了创业的种子。茅理翔回忆：“党的十一届三中全会公报发表以后，我就下定决心创业。当时儿子女儿还在读小学，我就跟他们说，爸爸以后要创立茅氏集团，为振兴我们的民族工业做出贡献。”

经过筹备，1985年，茅理翔以六台机床起家，自已筹资创建了他人生中的第一家工厂——慈溪无线电元件九厂。

最初，慈溪无线电元件九厂主要生产黑白电视机上的一个零配件定触簧片。但1986年，国家进行宏观调控，黑白电视机产业向彩色电视机产业转型，原本市场前景极佳的黑白电视机配件定触簧片转眼间被市场抛弃，慈无九厂顿时陷入了第一次危机。

此时的茅理翔陷入了思考：“光给人家加工零配件不够的，必须要转型，必须要有自己的产品。我就跑出去找新产品，最后搞到了一个电子点火器。尽管它是煤气灶的一个部件，但它是个独立的产品。我们对这个产品进行二次开发以后，就有了电子点火枪。所以在我第一次创业的十年间，还是以电子点火枪为主要产品。”

1989年，随着经济发展，慈溪市的出口形势非常好，茅理翔也想出口电子点火器。在和外贸公司商量之后，决定把点火器升级成电子点火枪，在广交会上碰碰运气。

虽然距改革开放已经过了10年，但当时的广交会还是由国有企业垄断，民营企业依旧没什么地位。

茅理翔到广交会的时候，根本拿不到展位，甚至拿不到进馆证。急中生智，通过坐出租车及装作与老外认识，茅理翔“混”进了广交会。

受茅台酒“一摔成名”的启发，茅理翔灵机一动，从箱子里面拿出两支枪，一支点火枪，一支脉冲枪，“啪啪啪”“哒哒哒”现场演示起了电子点火枪。

他一边演示一边招呼前来参加订货会的外籍商人：“Hello！开司雷塔（gas lighter）！ Hello开司雷塔！”

这种不寻常的推销模式令老外耳目一新。很快，走廊上就涌满了来看点火枪的老外。

但这里三层外三层的围观人群惹急了旁边的一位钟表公司经理。他的钟表生意原本就不好，被茅理翔这么一搞，更没人去光顾了。于是这位经理马上通知了保卫科。保卫科一看茅理翔没有进馆证，就没收了点火枪，罚款300元。

但茅理翔并未打退堂鼓，回到旅馆之后，立马去百货公司买了个箱子。

第二天，茅理翔就在广交会门口大摇大摆地摆起了地摊。恰好被一个马来西亚华人看到，试用后觉得产品好，就与他签订了1.8万美元的订单合同。从此，茅理翔打开了点火枪的局面。

广交会后，点火枪的销量急剧猛增，供不应求。茅理翔大量招募工人，又建起新厂房。

1996年成立的方太厨具有限公司

上世纪90年代初期，茅理翔组建飞翔集团。当时他的电子点火枪产值已经达到了1.5亿元，并且一度占据全球点火枪市场50%的份额，连续6年保持世界产销量第一。茅理翔因此被誉为“世界点火枪大王”。

有人只看到了“名号”下的风光，但茅理翔一直保持着危机意识。1993年起，电子点火枪行业掀起了激烈的价格战。茅理翔越来越清醒地意识到，点火枪的入行门槛太低，必须进行二次创业，从贴牌转向创牌，创立一个属于自己的品牌。

“我就把刚从上海交大研究生毕业的儿子叫回来，进行二次创业。”

人是回来了，但具体怎么干？父子之间有了不同的意见。

父子俩把产品目标聚焦在微波炉和吸油烟机上。茅理翔倾向于选择微波炉。一来是当地政府支持，且微波炉当时在国内还十分新鲜，市场前景广阔；二来是微波炉生产对技术的要求更高，在当时的浙江省，还没有一家能够生产微波炉的企业。反观吸油烟机，全国有超过250家生产商，这些企业大多集中在长三角和珠三角地区。茅理翔认为，相较于介入竞争激烈的吸油烟机行业，选择还处于蓝海市场的微波炉肯定错不了。

但他的儿子茅忠群却倾向于选择吸油烟机。他认为，尽管国内的吸油烟机市场已经不再是蓝海，但仍存在巨大的市场需求。而且，中国人的饮食习惯决定了其对吸油烟机存在较高的需求，但是当时市场上的产品主要还是模仿欧美。而由于中外烹饪习惯不一样，当时欧美的油烟机不适合烟熏火燎的中国厨房。

茅忠群便和两名浙江大学的毕业生一起，针对千名吸消费者进行了调研。他们发现，国内吸油烟机普遍有“滴油、漏油、不美观、噪音大、吸油烟效果不强、拆洗不便”六大问题。因此，茅忠群下定决心，要生产一款自主研发的、符合中国人烹饪习惯的高端吸油烟机。

很快，茅理翔被茅忠群和他的调研报告说服了。1996年，茅理翔和茅忠群毅然投资3000万元，正式进军吸油烟机行业。

但是分歧又来了，茅理翔希望继续用“飞翔”作为品牌名；而茅忠群认为，“方太”含有“方便太太”的意思，容易让人联想到女性用户和厨房电器。最后，茅理翔还是被儿子茅忠群说服了。

随后，方太厨具有限公司正式成立。茅忠群聚焦“专业化、高端化、精品化”的战略定位，创新设计了第一代大圆弧线型深型吸油烟机，并将工业设计引入油烟机机型研发。投产当年，第一代方太油烟机A型机就售出三万台。后来，方太又推出吸油烟效果更好、噪音更低、外观更时尚的T型机，单款机型销量超过四十万台。这份成绩单奠定了方太在吸油烟机的行业地位。茅理翔也顺理成章地逐渐放手，把事业交给茅忠群去打理。

1996年，第一台方太油烟机上市

接班后的茅忠群一直在研发上大力投入，每年的研发费用不少于公司销售额的百分之五。目前的吸油烟机市场中，占据主流地位的欧式机和侧吸式机都是方太首创的。创新的技术、精湛的工艺也获得了消费者的认同，企业也迎来了快速发展。

2015年，方太还推出了水槽洗碗机，开创性地将水槽、洗碗机、果蔬净化机三大功能融为一体，不仅能洗碗，还能去果蔬农残。这款洗碗机可以说是“横空出世”，打破了近20年以来国内洗碗机市场普及率不足3%的尴尬局面。现如今方太水槽洗碗机的市场占有率约为四成。

从慈溪无线电元件九厂到飞翔集团，再从飞翔集团到方太，茅理翔从草根工业的奋斗者，逐步成为家族企业创业者，并顺利完成了交接班。

创业难，守业更难。茅忠群这位创业二代，从某种程度来讲已经超越了茅理翔。他立志，方太要成为一家伟大的企业，为了亿万家庭的幸福而奋斗。

在接受媒体采访时，提起儿子，茅理翔非常自豪。但是他更关注的是中国更多家族企业的传承问题：“改革开放以来，第一代企业家逐渐老去。如果他们的子女不能顺利接班，不仅会影响员工就业和社会稳定，也会损害改革开放40多年来的发展成果。许多企业家朋友都向我咨询这类问题，往往是创一代和创二代都很痛苦。所以我下定决心为解决这一问题出力。”

茅理翔通过大量访谈和书籍阅读，发现创二代接班难，存在几方面原因。

其中，最普遍的原因是第一代企业家 “不放权”。他介绍，有的爸爸70多岁了都不交权，儿子很痛苦，让我去做他爸的思想工作。两代人的分歧很普遍，年龄、性格、教育、经历、资历、用人理念都不同，这些分歧严重影响了接班。另一种状况是父母想交班，但儿女不想干。年轻人有自己的追求，有自己的想法，而且很忌讳外界给自己加“富二代”的标签。

2011年开始，茅理翔带着团队研发了一套《企业传承战略规划》。同时又用自己的实例，向其他企业家分享经验。

茅理翔用三个“三年”总结提炼方太传承与转型的过程，即“带三年、帮三年、看三年”。

带三年，完成产业转型与产品转型；

帮三年，完成营销转型与品牌转型；

看三年，完成管理转型和文化转型；

茅理翔曾在一篇文章中详细论述过各阶段方太的实际情况，其中最后一个阶段则是文化转型：从“小家文化”转向“大家文化”。

茅理翔分享家族企业传承与转型的经验

2002年，方太将企业使命确立为“让家的感觉更好”。首先让“顾客、员工、合作伙伴、社会”家的感觉更好，最后才是让“股东”家的感觉更好，这是一种具有强烈社会责任感的企业文化理念。为了实现这个使命，方太又提出了核心价值观，即人品、企品、产品“三品合一”，要求所有方太人捍卫“三品合一”。

“大家文化”在两代企业家之间传承并升华。茅忠群接班后，方太的核心价值观始终不变。2018年，方太的企业使命升级为“为了亿万家庭的幸福”。亿万家庭不只包括顾客的家庭，还包括员工的家庭、合作伙伴的家庭、方太大家庭、祖国大家庭等。

茅理翔说：“在‘带三年’阶段，我们父子两人成功完成了传承重任，也完成了方太‘五大创新’和‘六大转型’，确立了方太的愿景、使命与核心价值观，组建了一支现代管理团队，构建了一套特色管理体系，创造了自己的品牌。而茅忠群在逐步全面管理企业的过程中，也充分展现了一个领导者的凝聚力、掌控力、决策力、企业家的责任和精神。”

茅理翔回忆，他始终坚持“三三制”规划，除了“带三年、帮三年、看三年”之外，第一代企业家还要做到“三交”——“大胆交、坚决交、彻底交”。

2006年，彻底交权之后，茅理翔在66岁时开始第三次创业，创办了宁波家业长青民企接班人学院。

茅理翔经常对来访者说，“我有一个‘双百梦’：第一个‘百’，我要成为健健康康的百岁老人，那么我还有21年时间可以和企业家交流，为他们服务。第二个‘百’，方太要做成百年老店，接受我帮助的家族企业也要做成百年老店。”

来源：浙江电台城市之声（私家车107） 记者：刘浩