外资家电连锁高调入华 经营模式需再摸索

百思买“水土不服”退出中国市场，似乎说明了外来和尚难念经的至理。而随后日本山田电机天津店面的正式开业，却又引人深思。外资家电连锁品牌究竟能否在中国市场有所作为？是否“水土不服”已经是一种必然，又或者，外资巨头该选择什么样的经营模式来应对中国市场环境，从而取得长足发展？

看好中国市场 外资家电连锁再现入华热

就在百思买难以继续经营、关店撤出中国的同时，又有两家外资流通企业高调布局中国市场。日本最大的电器连锁企业山田电机上月在天津开设了在华第二家新店，欧洲第一大电器连锁万得城也加快在上海的拓展步伐。苏宁控股的日本Laox计划五年内在中国开150家新店。尽管在短期内中国家电零售格局不易被改变，但外资家电连锁企业更为成熟的商业模式所蕴含的能量不可小觑。

外资家电流通企业前赴后继进中国，看好中国市场是最原始的动因。百思买在退出中国的时候就不无遗憾地说：“进入中国是必由之路。”

今年2月22日，上海、苏州、杭州等全国9家百思买门店全部关闭。2月25日，百思买的撤退还在进行中，同为外资家电连锁的万得城便在上海大街小巷打出巨幅广告：“过了22日，他们走了，我们给你定心丸。”万得城宣布开出上海第二家店，并表示全盘接手百思买的售后服务以提高品牌信任度和人气。到了6月，日本最大家用电器零售企业山田电机也在天津市开出家电连锁店——亚玛达电器，而此前不久山田电机在沈阳刚刚开出其第一家门店。

不同的消费体验——

1、商品陈列按品类陈设

凭借着与我国本土企业不同的经营方式，这些外资家电流通企业的进入给中国消费者带来了不同的消费体验。

坐落在上海淮海中路的万得城店，和在天津的亚玛达电器有一个共同特点，那就是所有的商品不是按照品牌来陈设，而是完全按照品类陈设，方便消费者比较选择。

2、商场导购不受品牌限制

山田电机的山田升会长表示：“和沈阳店一样，天津店拥有许多优秀的商场导购员，并设有商品选购咨询服务台，由专门的家电导购员负责。以消费者购买洗衣机为例，导购员在获悉消费者需求后，可不受品牌限制，为顾客推荐最合适的商品。”沈阳山田电机店走的是百货商店、多元化经营之路径。除了销售家电，还销售书、礼品、生活用品、药品等150万种商品。

3、真正的明码实价

不少人把百思买不允许讨价还价、实行明码标价，当成百思买退出中国零售业的原因之一。当万得城电器来到上海后，万得城的明码标价也成了人们质疑其会不会步百思买后尘的焦点。

对此，汤旺涛表示，当前家电行业价格战虽然十分激烈，万得城在中国第一家门店上海淮海店还是坚定不移地把欧洲经营理念带入中国，所有商品坚持明码标价，实价销售。

万得城在中国经营本土化方面做了很多尝试，例如根据中国消费者的购物需求，扩大了手机产品的销售面积；开始针对以旧换新修改营运流程、添置相关设备；在中国的门店内新增了试机区域等等，但是商品价格不会与本土企业一样允许讨价还价，坚持明码标价，只标注一个实价。

万得城的这一举措帮助企业取信于消费者，赢得良好信誉度和品牌口碑。据悉，在万得城淮海店的顾客中有三分之一顾客是认定明码标价的回头客。

出现的问题：

1、消费者 可供选择品牌太少

亚玛达电器以一种全新的经营模式亮相天津，开启了与国内家电连锁卖场之间的争夺战。不过昨天记者在亚玛达天津店随机采访20位消费者时，消费者对于这种全新的模式并不适应。其中有八成消费者指出，相较于国内家电连锁，亚玛达电器品牌种类太少，在此购物不太适应。凌先生就表示：“目前亚玛达电器主要集中在夏普、松下等日系品牌上，可供选择的品牌类别太少。而且外资品牌产品价格普遍偏高，以后还是会优先考虑其他传统卖场。”

记者在采访时也发现，亚玛达电器在品牌的种类上可供消费者选择的家电品牌确实有限。如在冰箱销售区，只有松下、夏普、东芝、TCL等几个品牌，而在空调销售区，其销售人员表示：“目前国产品牌只有美的，而且只有几款高端的型号。”

业内人士也指出，产品品牌是否齐全，对于家电卖场十分重要。

而近日新报记者针对家电产品选购习惯发放了超过500份调查问卷发现，在选择家电卖场最看重的一项备选指标中，有超过30%的消费者看重家电卖场的品类是否齐全。而且在功能相近时，也有近48%的受访者会选择国产品牌。统计数据还显示，在选购家电时，有超过37%的受访者将价格作为选购的首要因素，品牌关注度也占到了21%。

2、促销商品 不能及时送货

“这台电视正在做促销，较原价便宜了800元，不过现在买的话需要等一个月才能送货，但过几天却要恢复原价。”在亚玛达松下电视柜台，刘大爷向记者抱怨道。

昨天，记者以消费者身份选购冰箱时，也碰到了类似的情况。销售人员向记者推荐的3款促销冰箱都已经断货，而距离最后的促销期限却还有3天。

在记者采访的过程中，很多消费者也都遇到了促销商品暂时缺货的现象。一位消费者甚至抱怨道：“促销商品没有现货和没促销没有什么区别。”

对于读者的疑问，记者也电话采访了天津亚玛达的相关人员，其表示：“亚玛达采取的是商品买断自主经营的经营模式，与其他家电连锁的经营模式不同。而且我们的销售人员在向消费者介绍商品时，已经向消费者说明缺货情况，消费者有自主决定权。”

3、只返积分不减钱

“购物返10%的积分，以后购物时一积分等于一元钱。”亚玛达销售人员表示。据了解，与传统家电卖场返券优惠方式不同的是，亚玛达电器主推送积分服务。且在以后购物时没有金额限制，积分在使用上较返券更加方便。

不过在记者针对家电卖场优惠方式调查数据显示，受访者对于亚玛达主推的积分服务似乎并不买账。在更乐于接受的优惠方式中，74%的受访者更喜欢打折直降的方式，选择赠品的受访者占到23.17%，选择返券则只占到2.44%，而没有一人选择积分作为更易接受的优惠方式。刘小姐就表示：“无论是积分还是返券，都受到家电卖场的制约，还是打折降价对消费者最实惠。”同时，统计数据显示，有87%的消费者非常关注打折/促销品。

4、服务意识有待提高

记者在三楼销售卡西欧手表的柜台前滞留了5分钟，销售人员始终没有主动询问记者想要购买哪款产品，当记者询问一款手表的价格时，销售人员表示，“产品旁边都有价签”。

记者在店内走访看到，二、三楼的销售人员相对比较少，长长的两三条柜台前都没有或者只有一两名销售人员，当记者询问是否销售iPad时，一名日籍员工与记者根本无法沟通，最后在另一名员工的协助下，简单的问题才得以解决。

此外，店内不少销售人员对产品性能也并不是特别了解，在销售电视的区域，当记者询问关于产品性能的问题时，销售人员只是大概进行了介绍，对具体差别等问题并未能进行详细解释。

外资家电连锁未来发展：不能照搬国外经营模式 也不能照搬国美苏宁模式

除了国美、苏宁的提前布局外，没有适应中国市场的运营模式更是海外连锁企业在中国水土不服的重要原因。以百思买为例，虽然它复制了美国的商业模式，但是由于销售规模受限于门店数量，商品售价较高，仅靠差异化经营和管理方式来支撑高端定位在中国似乎并不受消费者的热捧。

百思买全球执行副总裁唐思杰（Kal Patel）则在事后总结说，“我们得到的教训是，对中国消费者来说，价格很重要。另外，即便少数消费者喜欢这个商业模式，也不代表它是成功的。”

刘步尘也认为，外资家电连锁企业若想在中国本土化成功，首先要杜绝的就是完全照搬国外模式。

另外，由于市场环境不同，尽管外资家电连锁和供应商之间关系更为和谐，但是在中国供应商更在乎的仍然是销售规模。“在很多地方，供应商对卖场交纳入场费已经成为惯例，但是海外有不正当竞争法，进入中国的外资家电连锁企业应该‘弯道超车’，既不能完全照搬美国、日本的模式，也不能照搬国美、苏宁的模式。”刘步尘说。

不过，黎雪荣认为，外资家电连锁企业进入中国市场不会和国美、苏宁硬碰硬，一般会寻求差异化走中高端路线，只是当前这个市场还没有释放出来。事实上，外资家电品牌在中国市场的发展或许能够给外资家电连锁一些借鉴，目前生存下来的外资白电品牌，如西门子、大金、三菱等都是定位于中高端的品牌。

由此可见，外来和尚究竟想要念好经，首先要虚心取经，充分借鉴中国家电连锁机构的成功案例，适当调整自身经营战略。