从达芬奇家具看消费者“舍本逐末”消费心态

7月10日，央视《每周质量报告》曝光了达芬奇家居公司的造假事件。7月13日，达芬奇公司召开新闻发布会，总经理潘庄秀华泪洒现场，但并未对央视的质疑做出直接回应。席间，一位自称是消费者的男性突然起身质问潘庄秀华：我现在最想知道的是，你们的家具会不会危害我的老婆孩子。

暂不论谁真谁假，谁对谁错，这位先生的发问确实值得深思。沸沸扬扬的舆论，其焦点并非是达芬奇家具的质量，而是达芬奇“洋家具”的假身份。细细思量，买家具究竟是为了舒适、健康，还是为了虚荣、奢华呢？

洋品牌被迷信

零点公司曾做过一份关于“中国市民对国货与洋货的消费选择模式”的调查，其调查结果显示：87.8%的消费者在选择外国货时，是出于对其质量的信任。在绝大多数国人眼中，洋牌子就代表了“优质”和“安全”，这种对“洋牌子”的崇尚，在一定程度又折射出消费者对国内产品和商家的不信任。

事实真的如此吗？有一组数据可以参考：2010年，我国家具出口329.9亿美元，同比增长30.3%，出口总额占到了世界的四分之一，上升趋势依旧强劲，而意大利、加拿大、美国等家具大国均出现出口额下滑趋势。其实早在2008年，中国的家具出口就超越了“家具出口王国”意大利，成为世界第一。美国《华尔街日报》就曾报道说，中国制造的家具质量近年来明显提高，在美国市场上相当畅销。如此在国际市场上风声水起的中国家具在国内市场上却不被看好，在国外消费者那里好评如潮的中国家具却备受“自家人”的冷落，不禁让人感叹。

而“洋牌子”也并非不染凡尘的神话，比如SK-Ⅱ（化妆品品牌）、CHANEL（服装品牌）、SONY（相机品牌）、TOYOTA（汽车品牌）等都曾被检测出存在质量问题。如此看来，产品品质并不在于国籍，之前“洋牌子”就代表“高品质”的认识只是一种片面认识。

面子消费只看价位

意大利的《24小时太阳报》对达芬奇家具事件的评价是：“达芬奇将大量质量极其低下的产品以高价卖出，利用的就是中国消费者盲目追求意大利高档奢侈品的心理。”更具讽刺意味的是，那些真正从意大利进口的家具，却还没有达芬奇家具卖的价钱贵。

北京师范大学社会心理学专家侯静在接受记者采访时表示：中国的一些消费者确实存在“只选贵的，不选对的”的错位消费心态。这种消费模式，一方面来自于中国人的消费水平和消费欲望的提升；另一方面，根据鲍德里亚的符号消费理论，这种“买贵不买对”的消费行为，其实是一种符号消费。消费者花几十万元、几百万元买家具，并非为了实用，而是为了面子，将高价位的消费品作为一种身份、阶层的象征。

侯静认为，只看价位不看质量的“舍本逐末”的消费心态，反映出中国消费者消费心理的不成熟。在推崇“名牌”、“高价位”的心态背后，是理性消费的缺失和价值观的错位，是虚荣心理和盲目媚洋的体现。这也是假洋品牌能够大行其道的心理温床。

市场信心有待恢复

俗话说“质量是企业的第一生命”。其实“中国制造”在生产方面已经具备世界一流的水平，但是却达不到“洋品牌”的口碑。中国品牌想要赢回市场，不仅需要合理地引导消费者理性消费，更要注意自己的品牌建设和企业形象塑造，做到内外兼修。

在采访中记者获悉，达芬奇以及欧典地板，其实都是在利用国内成熟的技术和设备，为自己的品牌做贴牌生产。在记者对达芬奇的营业网点进行走访时，某顾客就表示，其实并不完全是“崇洋媚外”，只不过国内缺少具有影响力和知名度的品牌，所以在进行商品选择时，消费者更倾向于选择国外的大品牌。

北京师范大学教授晏辉认为：“一个成功的品牌，需要具有知名度和美誉度。这两点是一个企业的生存之本，需要数十年、数百年的积累和沉淀。”也许是太过急功近利，一些中国企业在通过对品牌的塑造，获取未来的溢价方面乏善可陈。国内企业想要赢回市场，就需要在品牌建设上多做文章，让国人恢复对“自家品牌”的自信心和认可度。

纵观我国家具产业的发展现状，达芬奇事件的发生绝非偶然。它之所以能够产生和维系，背后是其适宜生存的“环境”和“土壤”。从这个角度来说，达芬奇事件也许仅是冰山一角。

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