调整营销策略 建材家居业冲刺保障房时代

在楼市调控政策下，上游的房地产业陷入低迷，而保障性住房的大批建设，对于房地产下游的家具建材行业来讲无疑是利好消息，于是，不少商家瞄准保障房市场，并制定相关的计划抢占保障房这块蛋糕。

保障房市场成新增长点

“当下的家居建材市场，形势很严峻，不仅仅是因为楼市新政，更缘于大环境。”谈及家居建材市场的行情，记者不时听到这样的感慨。于是，在楼市调控政策下，家居建材企业纷纷瞄准保障房市场。

根据官方发布的数据，全国各类保障性住房2008年完成231万套，2009年完成485万套，2010年已开工590万套，基本建成370万套，超过预期目标。今年全国“两会”上公布的“十二五”住房规划明确表示，“十二五”期间全国将建设保障房3600万套，全国城镇保障性住房的覆盖面积达到20%左右。而今年全国将建1000万套保障房。大规模的保障房建设，不仅将拉动地产、水泥、建材、钢铁、工程机械等相关行业，而且将波及陶瓷、洁具、家电、家纺等下游产业。

“今年的房产新政打压了一大批商品房的成交量，但保障房的崛起又带来了新的市场，而且这块市场需求非常大。”某知名陶瓷品牌的负责人唐先生告诉记者。他表示，现在保障房的政策已经深深地影响到整个行业。

中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵在接受记者采访时表示，楼市的低迷直接影响到下游的家居建材行业，加上越南等周边国家建材家居行业的迅速发展，“特别是现在国内也没有大型的建设项目上马，很多企业都过得比较艰难，以陶瓷为例，不少陶企已经把保障房市场当成是救命稻草。”

各路产品调整营销策略

针对保障房这块巨大的“蛋糕”，商家拿出了不同的招数。

“特别是这一次保障房的政策，需要的东西质量不能低，价钱却要低，建材方面基本上是大集团采购，对我们的方向变化影响比较大。我们一直尝试介入这一块，还是有一点成效。”海棠陶瓷有限公司负责人唐硕新表示。

“保障房面积较小，卫浴空间有限，必须针对这一部分市场开发一些新产品，在产品空间的利用上考虑得更细。这些小户型的消费者多数是年轻白领，他们可能经济实力有限，生活品位却很高。”某卫浴品牌的负责人严先生说。

三英洁具总经理吴少梅则认为，未来保障房的居住主体很多是80后、90后，“这就要求我们在营销模式上提倡体验式促销，而不是产品的促销。”

佛山市家具协会副秘书长高洪斌建议：“过去我们的产品更多考虑的是产品定位这一块，追求个性化，现在，保障房这一部分的群体应该重点要从市场定位、消费定位、消费习惯、生活模式上考虑。”

高端产品是否就与保障房绝缘？不少业内人士持否认态度。

佛山市奥特玛陶瓷有限公司的相关负责人孙卓群说：“之前觉得我们似乎跟保障房没有太多的联系，因为仿古砖的造价整体偏高一点，保障房能够像豪华住宅一样有个性化的追求是不现实的。但是我们有资本专门为保障房市场作出相应调整，在优质和价格低廉的过程中找一个切合点，希望通过功能渠道或者其他的渠道并举，能够在这个领域分到一块蛋糕。”

吴少梅则表示，能够住上保障房的人不是不懂审美，只是他们经济不是那么好，暂时想买便宜一点的房。“我们目前要多点接触保障房的建筑商和室内设计师、家装公司。”

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